Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

В современном медиа должно быть меньше посредников, а больше проводников. Тогда, во-первых, не понадобится верификация, во-вторых, контакт с рафинированной информацией интереснее, насыщеннее, дает ощущение, что время потрачено с пользой.

Мы старались, чтобы у нас было меньше журналистов и больше людей со своим мнением и со знанием рынка изнутри. Юридическую программу вел адвокат. Автомобильную – опытный автомобилист. «Путешествие с Домбровским» – реальные путешествия. Недвижимость с Валерией Мозгановой – экспертиза из первых уст.

Потребительская информация занимает не менее половины времени. Международная тема проходит по касательной.

Например, пираты в Сомали. Очень интересно. Только нас не заботят судьбы российских моряков. Пусть о них ВГТРК заботится. Нас даже суммы выкупа сами по себе не интересуют – это тема для желтой прессы. Но из-за угрозы пиратских нападений судовладельцы взвинтили цены на фрахт – вот это наша история.

Ореол полезности. В моем мире денег и потребления: деньги вошли и вышли. Никаких бабушек и АвтоВАЗа.

Наш концептуальный потребитель – человек с деньгами, представитель класса буржуазии. Ему нужна своя медиаплощадка. Профессиональная с точки зрения контента, интересная в качестве гайда, разделяющее его мировоззрение.

Надо сказать, что на уровне концепции мы не испытывали никаких творческих проблем, так как ниша и правда очень понятная. Язык, которым говорит аудитория, тоже понятен.

Наш бизнес вольно или невольно американизирован. Любому буржую, как ни смешно, гораздо удобнее говорить «тайминг» и «позиционировать», вместо того чтобы воспользоваться русскими аналогами, хотя образование, за редким исключением, вполне позволяет им это делать.

Прекрасная иллюстрация – наша рубрика Breaking News. Мы уже говорили, что особенно важные новости появляются в эфире без задержки, как только мы о них узнаем, но как ввести их в эфир? Нетривиальная задача. Представьте, вы слушаете анализ биржи или какую-нибудь потребительскую передачу и вдруг она прерывается новостями. Как сообщить об этом, чтобы не вызвать раздражения? Нужна специальная отбивка.

Вопрос спровоцировал споры и породил огромное количество предложений: начиная с тривиального «только что нам сообщили…» и до самых экстравагантных вариантов. Я предложил сделать отбивку Breaking News по-английски, как на CNN. Сначала это вызвало абсолютный шок. Как же можно использовать английский язык на русскоязычном радио? Но с точки зрения нашего слушателя – ничего страшного, более того: именно так и следует делать. Не потому, что он знает английский, это вовсе не обязательно. Но он смотрит Bloombers и CNN, для него отбивка Breaking News звучит не как иностранный термин, а как стандартный ярлык для обозначения соответствующего явления.

Есть вещи, которые очень хотелось иметь, но мы так и не нашли адекватного способа реализации. Например, любому деловому СМИ очень полезно и престижно публиковать собственный «индекс чего-нибудь» – деловой активности в целом или по какому-либо специфическому показателю.

Мы долго хотели сделать индекс Business FM, но так и не сделали. Если его делать профессиональным, он не будет понятен большому количеству слушателей. А если попсовым, его не примут профессионалы. Золотую середину найти не удалось. Возможно, эту задачу решат наши преемники. А может быть, не решат.

Эфир можно чистить до бесконечности. Это как картина, которую все время пишешь. Информационное радио отображает действительность в режиме реального времени. Каждое мгновение что-то происходит, мы этого не замечаем, но появляются какие-то новые эмоции.

Наиболее важные вещи мы стараемся фиксировать по мере того, как вырабатываются и проверяются подходы и приемы. У нас есть профайлы с инструкциями, как делать репортаж, как новость, как интервью, как говорить в эфире. Но кто-то в состоянии это сделать, а кто-то нет.

Задача, которой я посвящаю львиную долю времени, – следить за соответствием станции некоему камертону, который есть внутри нас.

Станция молодая. Любому бизнесу, а радиостанции особенно, надо пожить, чтобы какие-то важные вещи впитались в кровь, чтобы выработался флуктуативный процесс передачи знаний. Технологии и приемы должны перейти в область навыка, освободить место в головах и сердцах людей, чтобы они могли сосредоточиться на сверхзадаче бренда.

Чтобы бизнес получился, нужна хорошая идея, деньги нужны, нужны правильные люди и правильный момент.

Сейчас запусти журнал «Огонек», наверное, он мало кому будет интересен. Или газету «Московские новости». А когда-то это были легендарные бренды. Я думаю, что вечных медиа не бывает. Те, которые мы считаем «вечными», на самом деле просто вовремя возникли и сумели удержаться за счет способности к изменениям. «Московский комсомолец» советских времен и сейчас – две совершенно разные газеты. Название одно, газеты разные.