Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Помню, сидели мы с Олегом Борисовичем Гениным, исполнительным директором, и гадали, сколько могут стоить восемь киосков. Посчитали так и эдак… $200 000, ну $250 000 – это край. Не стану говорить, за сколько продали, но дороже, гораздо дороже.

Одна из лучших моих сделок! Не вдаваясь в подробности, скажу, что это была наиболее выгодная сделка по продаже права землеотвода в Москве как минимум за последние десять лет. Не знаю, почему они так переплатили. Им было нужно. У всех бывают такие моменты. Словом, продали за хорошие деньги и вовремя. Эти деньги сильно нам помогли на запуске интернет-портала, что было весьма символично: вот так печать уступает место электронике.

Жаль, что киосков было всего восемь. А то открыли бы еще и портал бизнес-стиля. Там-то точно недостатка в рекламодателях не было бы, ведь радио к тому времени ежедневно слушали почти 400 000 человек, а это премиальная аудитория, и продавать ее было одно удовольствие.

* * *

Как сделать так, чтобы ты скушал дорогой и, может быть, не очень вкусный суп, был при этом доволен и чувствовал себя сытым? Одна из технологий – сильно пропиарить этот суп и сделать его из очень дорогих продуктов. Так и был сделан проект Business FM – достаточно большими деньгами. При этом – полезный он или не полезный? Большой вопрос.

Мы, естественно, настаиваем на том, что он полезный. Но я знаю не одного и не двух, а пару десятков влиятельных людей, которые не слушают Business FM. Не потому, что им не интересна эта информация, просто в машине они отдыхают и в гробу видели любую радиостанцию, а информацию берут совсем из других источников.

Если эту информацию можно получить из других источников, в другой форме, значит, мы уже не можем претендовать на монополию. Значит, мы должны дать что-то еще. Некую добавленную ценность. Что же это?

Есть масса аспектов так называемого потребительского качества: качество контакта, глубина контакта, позиционные отличия, удобство пользования, но очевидно, что главные преимущества лежат не в функциональной плоскости, а, скорее, в эмоциональной или, точнее, «социально-эмоциональной». Это история про то, что «мы одной крови. Ты и я».

По иронии судьбы, станция, созданная нами для 100 000 трейдеров, 20 000 банкиров, 40 000 юристов и двух десятков олигархов, стала массовой.

Настоящие деньги мы стали зарабатывать, когда наша «нишевая» станция уже на второй год вещания имела ежедневную аудиторию более полумиллиона человек, т. е. стала реально массовым продуктом.

Должен честно признаться, что мы ничего подобного не прогнозировали и, более того, были озадачены, однажды обнаружив в числе своих слушателей студентов, средний менеджмент частных компаний, младших чиновников госучреждений, домохозяек, таксистов…

Очевидно, для всех этих людей трансляции Business FM не представляют никакой практической ценности. Однако по мере развития проекта их число только прибывало.

Мы долго ломали голову, что же их привлекает, и в конце концов определили два основных мотива. Первый – сугубо психологический: иллюзия причастности к миру бизнеса и денег. Некая ролевая игра и демонстративное потребление. Второй – гораздо более рациональный: попытка разобраться в том, как устроен этот мир, какие возможности он предоставляет, какие таит угрозы. Понять, как это все отражается в повседневной жизни, и попытаться использовать новое знание в практических целях. Ведь если задуматься, каждый неглупый человек – даже из сравнительно бедных слоев населения – понимает: не боги горшки обжигают. Этот мотив стал особенно заметен в кризис, когда наша аудитория росла лавинообразно.

Business FM заинтересовала массовую аудиторию потому, что мы точно угадали социальный тренд. Поколение россиян, считавших, что государство обязано (или хотя бы способно) решать их проблемы, уходит. Современные люди – по крайней мере в Москве – привыкли полагаться на самих себя. Это, конечно, еще не «американская мечта». Соотечественники далеки от мысли, что упорный труд может привести любого из них на вершину общественной лестницы. Но тренд намечен, и в соответствии с ним новое поколение формирует представления о будущем и образцы для подражания. Тема бизнеса становится модной, имидж делового человека – предпринимателя или менеджера – привлекательным.

Все это обеспечивает рейтинг Business FM. Но для начала мы завоевали ядро аудитории. Тех, кому хотят подражать рядовые обыватели, – людей, чей интерес к деловой информации носит неабстрактный характер.

В этом проявилась наша социальная роль. И для меня лично со временем она приобретает все большее значение. Постепенно сам проект уходит в прошлое, в памяти стираются детали происшествий и мотивы конкретных принятых решений. Остается сухой осадок, нечто универсально ценное.