Стив Джобс: Единствената официална биография на основателя на Apple

Известно време Джони Айв си играе с макета на iPod и се опитва да реши как би трябвало да изглежда завършеният продукт. Един ден, докато пътува от Сан Франциско към Купертино, му хрумва блестяща идея. Обяснява на колегите си, че според него предната част, лицето, трябва да е чисто бяла и незабележимо да преминава в полирана неръждаема стомана на гърба.

– Повечето малки по размер продукти изглеждат като нещо, което можеш да захвърлиш след еднократна употреба – обяснява Айв. – Те не притежават културна тежест. Онова, с което най-много се гордея по отношение на iPod, е усещането, че е нещо значимо и сериозно. Не можеш да го изхвърлиш просто така.

Освен това бялото не е просто бяло, а снежнобяло.

– Не само устройството, а и слушалките, жиците и дори захранването – продължава той. – Чисто бели.

Колегите му дълго спорят с него. Те са на мнение, че слушалките трябва да са черни – каквито са всички слушалки.

– Стив обаче веднага възприе идеята ми и се спря на бялото – спомня си Айв. – По този начин се запазваше усещането за чистота.

Именно белите жици и слушалки превръщат iPod в икона. Ето как го описва Айв:

В него имаше нещо много значимо, което не позволяваше да го захвърлиш или дори да го оставиш; същевременно излъчваше тихо спокойствие и резервираност. Не ти се навира в лицето. Беше едновременно сдържан и откачен с мъничките си, подвижни бели слушалки. Затова харесвам бялото. То не е просто неутрален цвят; то е чисто и внушава тишина и спокойствие. Смело и забелязващо се, но в същото време ненатрапчиво.

Екипът на Лий Клоу от рекламната агенция TBWA\Чиат\Дей иска преди всичко да отбележи култовия характер на iPod и да насочи вниманието към белия му цвят; не ги вълнува традиционната рекламна кампания, в която се набляга на техническите характеристики на устройството. Джеймс Винсънт, дългурест млад британец, който има опит като диджей и е свирил в група, наскоро е постъпил в агенцията. Той е логичният избор за поставената задача. Именно Винсънт насочва рекламите на „Епъл“ към модерните и готините хора, към „децата на хилядолетието“, родените през 80-те и 90-те години, а не към поколението на „бейби бума“ от годините след Втората световна война. С помощта на художествения директор Сюзън Алинсанган създава макети на билбордове и плакати за iPod, а после двамата поставят черновите на масата в заседателната зала, за да ги разгледа Джобс.

В по-далечния, десен край разполагат типичните и традиционни варианти, които представляват снимки на iPod на бял фон. В лявата част на масата поставят онези, които наблягат на графиката и подчертават култовото значение на продукта. На тях се вижда едва различимият силует на човек, който слуша своя iPod и танцува, а белите жици на слушалките подскачат в ритъм с музиката.

– Тази реклама предаваше емоционалната и дълбоко лична свързаност с музиката – обяснява Винсънт.

Той предлага на Дънкан Милнър, творческия директор, всички да застанат в левия ъгъл и да проверят дали така няма да накарат Джобс да отиде там. Когато Джобс влиза, се насочва направо към дясната половина с традиционните варианти.

– Тези изглеждат страхотно – отсича той. – Дайте да ги обсъдим.

Винсънт, Милнър и Клоу обаче не помръдват от другия край на масата. Най-накрая Джобс вдига очи и хвърля поглед към „култовите“ предложения.

– А, предполагам, че вие харесвате тия – поклаща глава. – Не показват продукта. Не казват какво представлява.

Тогава Винсънт предлага да използват графичните изображения, но под тях да поставят надписа: „1000 песни в джоба ти“. Това е достатъчно, то казва всичко. Джобс хвърля един последен поглед към десния ъгъл, но накрая се съгласява. Естествено, съвсем скоро твърди, че идеята е била негова.

– Имаше и немалко скептици, които само подпитваха: „И как подобна реклама ще продава iPod?“ – спомня си Джобс. – Това бе един от случаите, в които се оказа наистина полезно да си изпълнителен директор. Наложих идеята, която исках.

Джобс осъзнава също така, че интегрираната система от компютър, софтуер и устройство дава още едно предимство на „Епъл“: продажбите на iPod ще увеличат и тези на iMac. Това значи, че би могъл да прехвърли част от средствата за реклама на iMac към рекламната кампания на iPod – и да получи двойна печалба за същата сума. Троен удар всъщност, защото тези реклами ще придадат блясък и свежо модерно звучене на цялата марка и продуктовите линии на „Епъл“. Ето какво разказва той: