Стратегический менеджмент

О. С. Виханский рассматривает миссию организации в широком и в узком понимании. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации, а в узком – кратко сформулированное утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от другой.

Миссия – утверждение, определяющее смысл существования организации, ее предназначение, систему ценностей, принципы работы, уникальность, подразумевающее постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Миссия организации формируется исходя из базовых представлений собственников и менеджмента компании о ее предназначении, уникальности и социально значимой пользе, которую она может приносить обществу.

Примеры формулировок миссии организации известных российских и иностранных компаний приведены в таблице[25].

Миссии организации известных российских и иностранных компаний

Содержание миссии организации. Для того чтобы выражать смысл существования компании, содержание ее миссии должно соответствовать определенным требованиям.

1. Формулировка миссии должна быть краткой, простой, достаточно конкретной, но в то же время не должна ставить жестких ограничений для ее деятельности, кроме того, она не подразумевает определения временного интервала ее реализации.

2. В миссии должны учитываться интересы основных стейкхолдеров: собственников, сотрудников компании, клиентов, бизнес-партнеров, органов власти и местного сообщества. При этом степень влияния каждой из заинтересованных групп на формирование миссии зависит от отраслевой специфики компании, масштабов деятельности, месторасположения и ряда других факторов. Наиболее устойчивое и значительное влияние, как правило, оказывают собственники, сотрудники и покупатели, поэтому в содержании миссии организации должны отражаться в сочетании друг с другом интересы прежде всего этих трех групп.

Наряду с представлением содержания миссии в кратком утверждении, имеющем лозунговую форму, используется прием представления миссии организации в расширенной текстовой форме.

А. Томпсон и А. Стрикленд полагают, что удачная формулировка миссии – это описание трех основных составляющих:

1) потребностей покупателя – что надо удовлетворять;

2) групп покупателей – кто будет объектом обслуживания;

3) действий, технологии и знания – как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Для расширенной формулировки миссии часто используют описание следующих компонентов (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Компоненты миссии организации

Профессор А. В. Райченко разработал двухуровневую модель миссии организации, в которой внутреннее строение представлено последовательно построенными, находящимися в динамичном взаимодействии двумя эшелонами (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Модель построения миссии организации по А. В. Райченко

Согласно А. В. Райченко, основой формирования, модернизации и применения миссии является фундаментальный эшелон, определяющий базовые ценности, идеологию бизнеса, философию команды, организационную культуру. В декларируемом эшелоне миссии организации разрабатываются и позиционируются название, генеральная цель, девиз (слоган), определяющий принцип, профессиональный стандарт, товарный знак и торговая марка (бренд), рыночное предназначение.

Пример. Компоненты декларируемого эшелона миссии компании Starbucks[26]

Компоненты декларируемого эшелона

Как правило, содержание фундаментального эшелона остается достаточно стабильным, определяющим и поддерживающим положения декларируемого эшелона, вместе с тем обеспечивая необходимые возможности для его гибкой адаптации в изменяющихся условиях.

Согласно Ф. Котлеру, миссия должна создаваться с учетом следующих пяти факторов:

1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;

2) существующий стиль поведения и способа действия собственников и управленческого персонала;

3) состояние окружающей среды;

4) имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;

5) отличительные особенности, которыми обладает организация.

Миссию организации можно разработать на основе Эшриджской модели (Ashridge Mission Model)[27], включающей в себя четыре основных компонента, которые должны быть тесно соединены, резонируя между собой и усиливая друг друга: предназначение, стратегия, ценности и нормы поведения (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Эшриджская модель миссии