Стратегический менеджмент

Эшриджская модель миссии основывается на предположении о том, что заинтересованные сотрудники более эффективны, при этом люди легче воспринимают ценности, чем абстрактные стратегические концепции, поэтому миссия должна быть конкретно сформулирована (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Эшриджская модель миссии

Главным достоинством данной модели является сочетание стратегических и культурных факторов мотивации для руководства организацией; ограничением использования Эшриджской модели может стать наличие неуместных ценностей или неадекватного чувства миссии, приводящего к изолированности организации, и даже ксенофобии[28]. Таким образом, важнейшим аспектом формирования содержания миссии становится его ценностная составляющая.

Миссия организации может быть формализована и отражена в организационной документации.

Положение о миссии организации – документ, содержащий развернутую формулировку миссии, основные цели коммерческой деятельности организации, ценности, которыми руководствуется организация.

Выдержки из Положения о миссии организации, свидетельствующие об определенных ценностных ориентирах компании, часто включают в информацию, которую распространяют среди клиентов, поставщиков, потенциальных работников для создания благоприятного имиджа. Стратегические установки, входящие в Положение о миссии организации, публикуют в корпоративных СМИ, размещают на официальном сайте компании в форме кратких эмоционально окрашенных лозунгов для формирования и поддержания корпоративного духа.

4.2. Проектирование миссии организации

Поскольку каждая компания единственная в своем роде, процесс создания ее миссии всегда уникален. Согласно Ф. Котлеру, миссия должна создаваться с учетом следующих пяти факторов[29]:

1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;

2) существующий стиль поведения и способа действия собственников и управленческого персонала;

3) состояние окружающей среды;

4) имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;

5) отличительные особенностей, которыми обладает организация.

Проектирование миссии может осуществляться с применением технологии бизнес-инжиниринга как определение позиции в трехмерной системе координат:

1) координата «Надо» – потребности рынка (рыночная конъюнктура);

2) координата «Могу» – возможности компании (ресурсы, структура, компетенции сотрудников);

3) координата «Хочу» – философия бизнеса (ценности, принципы, устремления).

В такой системе координат миссия разрабатывается как компромиссное решение между потенциалом компании, ее стремлениями и потребностями рынка (рис. 4.4).

Если учитывать влияние на формирование миссии компании других факторов внешнего окружения на микро- и макроуровнях, система координат в общем случае будет многомерной. Для упрощения данной модели при необходимости учитываются только важные для компании политические, экономические, социальные и технологические возможности и ограничения внешней среды.

Рис. 4.4. Система координат разработки миссии[30]

Как правило, в миссии бывает целесообразно отразить базовые направления ведения бизнеса, понятия роста и прибыльности компании, структуру экономической и производственной деятельности, а также социальную ответственность организации.

Базовые направления миссии организации прорабатываются:

• по системе продукт (услуга) – координата «Хочу»;

• по системе покупатели (рынок) – координата «Надо»;

• по системе технологических усилий – координата «Могу».

Экономический рост важен для любой организации с точки зрения сохранения определенных позиций на рынке, а прибыльность является необходимым условием обеспечения ее устойчивого развития, при сохранении баланса между текущим потреблением и расходами будущих периодов.

Поскольку в современных условиях фирма может заниматься не только одним направлением бизнеса, в ее миссии может быть отражена структура экономической и производственной деятельности: однопродуктовый (одноотраслевой) бизнес или диверсифицированное производство – фирма одновременно реализует свою деятельность в нескольких направлениях (отраслях).

Важнейшей составляющей миссии современной организации является корпоративная социальная ответственность. Социальная ответственность (social responsibility) – это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

• содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

• учитывает ожидания заинтересованных сторон;

• соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;

• интегрировано в деятельность всей организации, применяется в ее взаимоотношениях[31].