Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

Выбор комбинаций товар/рынок (рис. 14) основан на упомянутых выше рассуждениях Ансоффа и на его матрице «товар – рынок». Соответственно, бизнес-модель описывает, какими товарами компания (или группа) в данный момент оперирует и на каких рынках, и собирается ли она расширять эту сферу деятельности в целях собственного роста. Эти положения формируют три главных параметра стратегии: сферу деятельности, целевые рынки/группы, актуальные для этой сферы, и экономическую логику выбора (распределение рисков или совместная деятельность).

В соответствии с особенностями сетевой экономики рынок был разделен на целевые группы, чтобы конкретизация выбора стратегии стала еще яснее. При помощи матрицы из девяти ячеек (рис. 15), с точки зрения бизнес-модели рыночную стратегию можно объяснить гораздо глубже, чем при общепринятом ранее разделении на потребительские и промышленные товары. Понятия «B2C», «B2B» и тому подобные теперь широко распространены, и с их помощью легко объяснить, какой тип клиентов обслуживает тот или иной тип поставщика.

Рис. 15. Матрица конкретизации рыночной стратегии[37]

Вторая составляющая бизнес-модели касается определения механизма доходов (рис. 16). До того как этот аспект стал объектом пристального внимания, отношения взаимообмена, с корпоративной точки зрения, основывались на двунаправленном подходе, когда цена, умноженная на количество, равняется продажам. Как уже говорилось, планирование потоков дохода с тех пор значительно усложнилось. Для начала важно отметить, что бизнес-модели теоретически могут опираться на доходы, как зависимые, так и независимые от использования.

Рис. 16. Основные формы механизма доходов[38]

Источники доходов, независимых от использования, – это, например, распространенная в Европе форма приобретения пакета ТВ, когда вы платите только один раз при покупке ТВ-ресивера, и неважно, как много вы потом будете смотреть телевизор. Зависимые от использования доходы – например, билеты в кино – генерируются с каждым визитом (случаем использования). И, конечно, существуют гибридные формы вроде телефонии: в самом простом варианте провайдер устанавливает базовые тарифы, и плата за пользование зависит от количества сделанных звонков.

Первые две – существующие в чистом виде – формы можно планировать без каких-либо затруднений, но вот гибридная форма уже сама по себе свидетельствует о сложности потоков дохода. Телекоммуникационным компаниям приходится ломать голову над стратегией ценообразования для своих товаров и услуг: каким должен быть базовый тариф и какими – вторичные сборы за тип соединения сами по себе и по отношению к базовому тарифу, сколько бесплатных минут могут получать клиенты, сколько стоит текстовое сообщение, будет ли скидка для тех, кто разрешает провайдеру присылать ему рекламные сообщения, и т. д. В этом случае максимизация доходов ограничивается количеством потребителей в расчете на тип дохода и их ценовой чувствительностью. Но есть и другие проблемы, связанные с оптимизацией потоков дохода. Рассмотрим, к примеру, компанию, которая продает продукт «B2C» исключительно через свой сайт. В этом случае термин «использование» заменяется термином «транзакция», поэтому возникают доходы, зависимые и независимые от транзакций. По мере роста показателей продаж и осведомленности о продукте сайт посещают все больше и больше пользователей. В какой-то момент этот «трафик» становится настолько большим, что оператор может продавать рекламные баннеры и ссылки на свою домашнюю страницу. Какую часть домашней страницы можно заполнить рекламой так, чтобы собственный продукт компании не затерялся на ее фоне? Место на домашней странице ограничено, поэтому возникает проблема оптимизации двух принципиально разных потоков дохода, которые пересеклись благодаря развитию технологий и сочетание которых было немыслимо до середины 1990-х. Рис. 17 демонстрирует, как сложно принять такое решение – и, следовательно, выбрать стратегию.

Такие сложные потоки доходов существуют не только в новой экономике. В старой экономике тоже бывает так, что перед лицами, ответственными за принятие решений, открыто множество возможных комбинаций, часть которых вращается только вокруг товара, но чаще всего – вокруг всей цепочки создания стоимости компании. Соответственно, глобализация, формирование сетей и развитие технологий приводили к специализации и давлению со стороны конкурентов даже в старой экономике – и к созданию, в числе прочего, инновационных моделей ценообразования и, следовательно, моделей получения доходов.

Планирование и выполнение действий, направленных на создание добавленной стоимости, – это третья и последняя составляющая. Здесь тоже под влиянием вышеописанных явлений образовался широкий спектр вариантов. Из них наиболее значимы четыре базовые формы (рис. 18).