Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

При этом данное «изделие» для него часто своего рода «сферический конь в вакууме». Он не в курсе ни его действительных конкурентных преимуществ, ни особенностей, ни ситуации на рынке. Часто он даже не знает, чем руководствовались создатели продукта, когда его задумывали.

На самом деле любой более-менее стоящий продукт имеет сильные стороны, конкурентные преимущества, которые сами его продают, если мы сможем их продать. Поэтому так важна плотная связь между маркетологами и создателями продуктов. Если те и другие находятся в разном информационном пространстве, толку от такого маркетинга будет немного.

Но ещё куда более правильная стратегия, по крайней мере для значительного количества бизнесов, — это в принципе создавать продукт, отталкиваясь от мнения профессиональных маркетологов.

Если маркетолог действительно хорошо знает рынок, клиентов и их проблемы, то, рассказывая обо всём этом создателям продуктов, он, по сути, формирует у них представление о потребности клиента, которая должна быть удовлетворена новым продуктом.

В идеальном мире маркетолог должен сам говорить бизнесу, какой товар он сможет продать, что называется, под завязку и с запасом. Формировать в каком-то смысле заказ от лица клиента, которого он знает и нужды которого понимает.

Но, конечно, идеального мира нет и не будет. Поэтому функцию посредника между производственниками и маркетологами очень важно выполнять руководителю компании. Именно он способен по-настоящему услышать и тех, и других и принять правильное решение о том, какой продукт, с какими особенностями и для какой аудитории компании следует делать.

Таким образом, знание клиентов, знание особенностей каналов коммуникации с ними и дистрибуции продуктов, а также правильно выстроенный маркетинг образуют взаимосвязанную структуру внешнего контура нашего бизнеса, который, как двуликий Янус, должен смотреть и наружу, и внутрь нашего векторного кольца.

Можно сказать, что своим внешним контуром векторное кольцо замыкается на внутреннее — через клиента, маркетинг, каналы продаж. Так мы приходим обратно к «продукту», «прибыли», и становится понятно, каким образом должны взаимодействовать «ключевые люди» компании и о чём им следует думать в первую очередь.

«Собираем внешний контур»

Внешний контур, по сути, — контур нашего клиента, которому мы или поможем с помощью маркетинга и через нужные каналы правильно донести ценность нашего продукта, или нет.

«Зачем?» наш бизнес и наш продукт клиенту? Это вопрос, с которого нужно начинать, когда мы приступаем к созданию бизнеса или продукта. Но если бизнес уже стоит на ногах и продукт есть, мы должны так выстроить коммуникацию с нашим клиентом, чтобы он эту ценность в нашем продукте смог увидеть и оценить.

Проанализируйте стикеры с фактами, которые у вас есть, и выберите из них те, которые отвечают за ценность вашего бизнеса для клиента.

Шаг первый

Посмотрите на стикеры, которые описывают вашего клиента — насколько хорошо вы себе его представляете, насколько вы понимаете то, что клиенту нужно, каковы его потребности и мотивы? Если ощущаете, что знаете недостаточно, — запланируйте исследовательскую работу, которую вам необходимо провести, чтобы добиться должного уровня персонализации, планка которой, к сожалению, сейчас буквально вздёрнута до небес (рис. 13).

Рисунок 13

«Клиент» во внешнем контуре векторного кольца

Посмотрите на «продукт» во внутреннем контуре и на «производственный процесс» в среднем — насколько они отвечают тому, что нужно вашему клиенту, что вы можете изменить в продукте и в производстве, чтобы получить искомый результат? Зафиксируйте полученные вами инсайты.

Шаг второй

Достаточно ли у вас стикеров с фактами, описывающими каналы дистрибуции (коммуникации/дистрибуции)? Если чувствуете, что не хватает, — быть может, эта глава натолкнула вас на какие-то мысли и идеи? Запишите их для себя (рис. 14).

Рисунок 14

«Каналы дистрибуции» во внешнем контуре векторного кольца

Посмотрите, как каналы дистрибуции сопрягаются с тем, что вы знаете о вашем клиенте? Подумайте о том, что вам нужно знать об этих каналах, чтобы попадание было максимальным. Проанализируйте, какие каналы дистрибуции вашего продукта пока не использованы вами в должной мере.

Посмотрите на «прибыль» во внутреннем контуре вашего бизнеса и на «экономическую модель» среднего контура — возможно ли, что другие каналы дистрибуции способны стать вашим новым «голубым океаном»? Как бы вы могли дистрибутировать свой продукт, чтобы это могло существенно изменить ваш доход?

Запишите все инсайты, которые у вас возникли на этом этапе работы с векторным кольцом, сформулируйте их себе как задачи.

Шаг третий