Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

Чем дальше, тем большее специализируется сам маркетинг

— где-то нужны SMM-специалисты, где-то таргетологи, где-то аккаунт-менеджеры, где-то продукт-менеджеры и т. д., и т. п. Причём кто-то из них специализируется на одних площадках, кто-то на других, кто-то на третьих. И количество таких специализаций только увеличивается.

То есть сама индустрия маркетинга претерпевает бурный рост, но при этом становится всё более разнообразной, а где-то даже рыхлой и невнятной. Это особенно хорошо заметно, если мы говорим о производстве контента для рекламных кампаний или о позиционировании наших продуктов.

Здесь руководителю нужно помнить о трёх главных обстоятельствах.

Во-первых, нужно быть очень осторожными с «личным мнением».

Необходимо чётко понимать, что никто из нас, включая родственников, близких и просто знакомых, не является «эталоном» нашего потребителя. Где-то — да, но в целом — нет.

Вполне возможно, что клиент нашего продукта вообще из другой социальной среды, с другими взглядами на жизнь, кумирами и т. д. И если даже это не так, то совсем необязательно, что он думает о нашем продукте то же самое, что о нём думаем мы.

Поэтому крайне опасно ориентироваться на собственное «чувство прекрасного», оценивая, например, рекламную кампанию своего продукта. Теперь везде необходимы данные — если не «большие», то по крайней мере результаты исследований и тестов, а также анализ того, что происходит на рынке.

Во-вторых, ошибкой будет являться сложность маркетинговых коммуникаций.

Если вы производите свой продукт, то вы, скорее всего, его любите. По крайней мере, вы любите его больше, чем тот, кто с ним никогда не сталкивался. Но клиент находится в принципиально другой позиции.

У нас может возникать искушение рассказывать клиенту о своём продукте максимально подробно, долго и сложно. «Ну конечно, в этих же нюансах вся его соль! И это интересно!» — думаем мы. А он думает: «Долго и скучно». Да, это касается не каждой группы клиентов (если, например, вы занимаетесь производством альпинистского снаряжения, которое чаще покупают конструкторы, то тут без обстоятельной детализации не обойтись).

Однако всегда надо помнить, что наш клиент живёт в гиперинформационной среде и получает информацию от нас в обрамлении этой среды. В целом он быстро устаёт от информации, особенно если она требует от него хоть каких-то когнитивных усилий.

Согласно нашим исследованиям, так называемая «когнитивная нагрузка» (то есть необходимость вдумываться, вчитываться, что-то самостоятельно анализировать) стала сейчас главным врагом успешных коммуникаций. Так что общее правило звучит так: «Чем проще, тем лучше».

В-третьих, необходимо помнить о когнитивном искажении «проклятие знания».

Оно подводит как руководителей, утверждающих рекламную стратегию, так и самих маркетологов, которые её создают.

Например, им может казаться, что небольшого упоминания о ключевой характеристике рекламируемого продукта достаточно, потому что они сами уже эту характеристику знают на зубок. Однако скользящий взгляд потребителя и в хорошие-то времена такие рекламные «намёки» плохо идентифицировал, а в сложившихся условиях — вообще нет шансов.

Кроме того, если рекламу смотрит, например, представитель центристского типа мышления, то ему про этот «нюанс» надо писать красными буквами и во весь экран, причём с повторами и озвучкой, иначе он, глядя на рекламу, будет думать совершенно о других материях, никак не связанных с той ценностью, которую вы пытаетесь ему донести.

Так что, создавая или утверждая рекламную кампанию, лучше исходить из того, что наш клиент ничего не знает о нашем продукте. Ничего, как инопланетянин. Это не беда, ведь если мы сами знаем этого инопланетянина, то, конечно, сможем убедить его в том, что наш товар — это как раз то, что ему нужно.

Итак, три классические ошибки, на наличие которых мы должны — профилактически и загодя — проверять любые наши рекламные кампании:

• не судите по себе, ориентируйтесь на объективные данные маркетинговых и социологических исследований;

• не усложняйте — чем проще, тем лучше;

• боритесь с «проклятием знания», исходите из того, что ваш клиент вообще ничего не знает про ваш продукт.

Избежав этих «классических ошибок», мы приходим к ключевой проблеме маркетинга — как правило, создатели рекламы продукта очень плохо понимают тот продукт, который они рекламируют.

Получив готовое, так скажем, «изделие», маркетолог начинает фантазировать о том, кому это «изделие», как ему кажется, может быть нужно, и как его, прошу прощения за жаргон, «втюхать».