Стратегия голубого океана

Cemex, третьего по величине производителя цемента в мире, тоже можно отнести к компаниям, создавшим голубой океан путем изменения ориентации - на этот раз в обратную сторону, с функциональной на эмоциональную. В Мексике цемент, продаваемый мешками в розницу самодеятельным строителям, составляет более 85 процентов от всего рынка4. Таким, каким он был, рынок выглядел непривлекательно. Непотребителей было значительно больше, чем потребителей. Несмотря даже на то, что у большинства бедных семей имелись собственные земельные участки и цемент продавался как сравнительно недорогой строительный материал, мексиканцы не занимались строительством и жили в хронической тесноте. Редкая семья делала пристройки к дому, и у тех, кто все же решал этим заняться, на пристройку одной-единственной комнаты уходило в среднем от четырех до семи лет. Почему? В большинстве семей лишние деньги тратились на деревенские празднества, «quineeaneras» (празднование пятнадцатилетия дочери), крестины и свадьбы.

РИСУНОК 3-4

Стратегическая канва QB House

Участие в этих мероприятиях, обозначающих важный жизненный этап, было среде том выделиться в обществе, в то время как остаться в стороне означало бы продемонстрировать заносчивость и неуважение.

В результате у большинства жителей Мексики с низким доходим не имелось сбережений, достаточных для покупки строительных материалов. несмотря даже на то, что в этой стране цементный дом считаемся предметом самых заветных мечтаний. По осторожным подсчетам Cemex, если бы этот латентный спрос удалось реализовать, рынок вырос бы до 500-600 миллионов долларов в год.

Решение этой проблемы Cemex предложила в 1998 году, запустив программу Pammonio How которая изменила привлекательность цемента, превратив его из функционального продукта в подарок-мечту, Покупая цемент, люди готовились строить комнаты, наполненные любовью, чтобы делить вних смех и радость - а какой подарок может быть лучше этого? В основе Pammonio How лежала принятая в Мексике система танда (tanda), традиционная схема общественных сбережении. В танда десять человек (к примеру) вносят каждый по 1000 песо в неделю в течение десяти недель. В первую же неделю бросают жребии, чтобы узнать, кто «выиграет» 1000 песо (93 доллара) в каждую из десяти недель. Вce участники могут получить 1000 песо лишь один раз, однако, «выиграв», становятся обладателями большой суммы и могут сделать крупную покупку.

В традиционных танда семья, получившая «выигрыш», тратила «свалившиеся с неба» деньги на важный праздник или религиозное событие, как, например, крестины или свадьба. В программе Pammonio How «выигрыш» супертанда направлялся на финансирование строительства пристройки из цемента. Это напоминает регистрацию гостей в списке свадебных подарков, составленном женихом и невестой, вот только вместо к примеру, столового серебра Сеmех предложила дарить в знак любви цемент.

Клуб строительных материалов Pammonio How, созданный Сеmех, состоит из примерно семидесяти членов, вносящих в общую кассу в среднем по 120 песо в неделю в течение семидесяти недель. Еженедельный победитель супертанда получает не сумму в песо, а строительные материалы в количестве, достаточном, чтобы выстроить целую комнату. Oт себя Сеmех предлагает участникам доставку цемента на дом, учебные курсы по эффективному строительству пристроек и услуги технического консультанта, оказывающего необходимую помощь во время строительства.

Тогда, когда конкуренты Сеmех торговали цементом в мешках, сама компания стала продавать мечту, пользуясь при этом бизнес - моделью, включающей инновационное финансирование и строительное ноу-хау. Сеmех сделала еще один шаг и стала устраивать в городе маленькие торжества после окончания каждой стройки, тем самым увеличивая приносимую людям радость и укрепляя традиции танда.