Стратегия голубого океана

С момента появления новой эмоциональной привлекательности цемента Сеmех, подкрепленной созданной ею системой финансирования и техническим обслуживанием, спрос па цемент резко вырос Количество семей, пристраивающих дополнительные комнаты, увеличилось примерно на 20 процентов, причем эти семьи планируют пристроить на две-три комнаты больше, нежели планировали изначально На рынке, отличающемся медленным ростом и конкуренцией цен, Сеmех стала расти па 15 процентов ежемесячно,продавая свой цемент по более высоким ценам (порядка 3,5 песо). К настоящему времени эта фирма добилась троекратного роста потребления цемента теми, кто самостоятельно надстраивает свои дома, - 2300 фунтов цемента, которые прежде расходовались в среднем в течение четырех лет, теперь уходят за пятнадцать месяцев. Возможность предсказывать количество цемента, продаваемого с помощью супертанда, позволила снизить издержки Сеmех за счет снижении затрат на хранение запасов, отлаженного производственного цикла и гарантированных продаж. снижающих расходы на привлечение капитала. Из-за социального давления случаи неплатежа в системе супертанда очень редки. В целом Сеmех создала голубой океан эмоционально привлекательного цемента, добившись дифференциации при низких издержках.

Точно так же поступила со своей знаменитой «Виагрой» фирма Pfizer, сместившая акценте медикаментозного лечения па повышение качества жизни. Аналогичную картину можно наблюдать и у компании Starbucks, которая перевернула с ног на голову всю отрасль, сместив акцент с продажи кофе как товара на создание эмоциональной атмосферы, в которой покупатели наслаждаются этим напитком.

Всплеск случаев создания голубых океанов происходит и в сфере обслуживания, однако изменения идут в обратном направлении - от эмоциональной привлекательности к функциональной. Организации, деятельность которых связана с общением с людьми — например, страховые, банковские и инвестиционные компании,- прежде делали упор на эмоциональную связь между брокером и клиентом. Теперь эти компании готовы к переменам.

Так, Direct Line Group, британская страховая компания, распростилась с традиционными брокерами. Она объяснила это тем, что клиентам больше не требуется, чтобы их водили за ручки и окружали эмоциональным комфортом, чем обычно занимались брокеры, если компания способна, к примеру, быстро выплачивать страховку и обходится без лишней бюрократии. Теперь вместо брокеров и региональных офисов Direct Line пользуется информационными технологиями, с помощью которых удастся улучшить процесс рассмотрения претензий и за счет снижения издержек уменьшить сумму страховых взносов для клиентов. В США TheVanguard Group (индексированные фонды) и Charles Schwab (брокерские услуги) осуществляющие аналогичные действия в инвестиционной отрасли, создавая голубой океан путем преобразования эмоционально ориентированного основанного на личных взаимоотношениях бизнеса в бизнес высокоэффективный, функциональный и с низкими издержками.

Имеется ли в вашей отрасли конкуренция в области функциональной или эмоциональной привлекательности? Если вы конкурируете на основе. эмоциональной привлекательности, от каких ее элементов можно отказаться, чтобы преобразовать ее в привлекательность функциональную? Если вы конкурируете на основе функциональной привлекательности какие элементы можно добавить, чтобы превратить ее в эмоциональную?

Путь шестой: Всмотреться в завтрашний день

Все отрасли подвержены влиянию внешних тенденций, которые со временем начинают оказывать воздействие на бизнес. Взять хотя бы взлет популярности Интернета или всемирное движение в защиту окружающей среды. Если рассматривать эти тенденции с правильной точки зрения, то можно увидеть возможности для создания голубого океана

По мере того, как происходят различные события, большинство компании постепенно и достаточно пассивно к ним приспосабливается. Будь то появление новых технологий или крупные изменения в законодательстве, менеджеры обычно сосредотачиваются на прогнозировании развития самой тенденции. Для этого они задаются вопросом в каком направлении будет развиваться технология, как она будет применяться, будет ли она масштабируемой. Собственные действия они ставят в зависимость от развития тенденций, за которыми следят.