Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Ценностная архитектура формирует точку зрения

Определение конкретной ценностной архитектуры очень важно в контексте подрыва экосистем.

Почему Kodak и аналитики компании не заметили динамики подрыва экосистем? Потому что определяли свой мир с точки зрения меняющихся продуктов и технологий — со стороны поставщика. Посмотрите снова на рис. 1.1. Схема здесь показывает лишь скачки, необходимые для успеха в мире классических подрывных инноваций, которые не нарушают устоявшихся границ элементов. Но, рассматривая все сквозь призму технологии, они остались слепы к динамике, пересекающей эти границы: они были совершенно правы в своей уверенности, что фотокамера никогда не станет принтером. С этой точки зрения просто невозможно представить, как компонент камеры может стать угрозой для фотопечати.

Четко сформулированная ценностная архитектура поможет отличить переходы, происходящие в пределах традиционных отраслевых границ (классический подрыв — изменение методов деятельности), от переходов, воздействующих сразу на несколько ценностных элементов (подрыв экосистемы — изменение вклада, который вносит деятельность в ценностные элементы, составляющие основу ценностного предложения).

Определение ценностной архитектуры — очень важный выбор. Одно и то же ценностное предложение может характеризоваться совершенно различной ценностной архитектурой и элементами. Эти различные архитектуры — отражение различных философских подходов к тому или иному ценностному предложению. Соответственно, нельзя сказать, что они верны или неверны, пользуясь какой-либо абсолютной метрикой. Их можно оценивать только по параметрам «полезная/бесполезная», «позволяющая/ограничивающая», «общая для многих / своеобразная». Конкретный выбор ценностной архитектуры, впрочем, все равно имеет решающее значение, потому что в огромной степени определяет то, как фирма будет интерпретировать изменения в окружающих условиях, пользоваться возможностями, согласовывать действия партнеров и претворять в жизнь свое ценностное предложение. В самом деле, ценностная архитектура — это метод, с помощью которого мы можем придать осмысленную форму расплывчатым в целом идеям дифференциации и факторам, влияющим на готовность потребителей заплатить.

Ценностная архитектура заставляет нас сосредоточиться на конструктивном составе ценности и благодаря этому вовремя заметить перемены, которые сотрясают не только отдельную отрасль, но и всю экосистему. На всем протяжении книги мы именно с этого ракурса рассматриваем динамики, влияющие на понимание стратегии, организации и лидерства. Давайте начнем с вопроса о том, как полезные партнеры могут превратиться в конкурентов.

Инверсия ценности: как друг превращается во врага и способствует подрыву экосистемы

История Kodak одновременно поразительна и поучительна. Поразительна, потому что компанию уничтожили не традиционный соперник (Fuji не обошла Kodak в технологиях пленочных фотоаппаратов), не новая технология, которую она не смогла освоить (Kodak стала одним из безусловных лидеров цифровой фотопечати), и не отсутствие понимания клиентской базы (основное ценностное предложение — «момент Kodak», «заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» — по-прежнему осталось актуальным для рынка). Поучительна, потому что показывает: если рассматривать ситуацию только с внутриотраслевой, технологической точки зрения, можно проморгать важнейшие сдвиги. Слепые пятна чреваты последствиями.

Классический подрыв возникает, когда новая технология или метод деятельности непосредственно вытесняют старые. Цифровые камеры стали выполнять работу пленочных фотоаппаратов, принтеры — работу химических фотолабораторий. Изменения происходят в рамках одного сектора и там же сохраняются: камеры остаются камерами, а печать — печатью.

Подрыв экосистемы — совершенно другое дело. Здесь изменения в одном секторе влияют на другой сектор: камера начинает выполнять функции бумаги, и потребность в печати просто отпадает. Этот вид подрыва характеризуется не заменой-вытеснением, а переопределением ценности. Как можно выработать в себе способность предвидеть такие перемены?

Чтобы понять динамику подрыва экосистемы, мы должны основывать мышление на идее ценностных элементов. Это позволит строить реальные предположения о том, как изменения внутри одного элемента могут повлиять на другие элементы ценностной архитектуры. Неважно, играет ли ваша организация какую-либо заметную роль в функционировании исходного элемента: если этот элемент входит в вашу ценностную архитектуру, вы должны активно обдумывать его потенциальное воздействие на вашу деятельность.

Увидев изменения в одном из элементов, следует задаться более серьезным вопросом: как они влияют на все элементы? Как это изменит ваши планы?