Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Если вы считаете, что это сложнее, чем обычный анализ рынка, то вы абсолютно правы. Но достаточно вспомнить о крахе Kodak, вызванном «неизвестными известными» факторами, чтобы понять, насколько трагичными могут быть последствия, если не провести подобный анализ. Энди Гроув, легендарный CEO Intel, прославился фразой «Выживают только параноики». Изучение ценностной архитектуры делает эту паранойю продуктивной.

Ключевая разница между классическим подрывом и подрывом экосистемы в том, что источник угрозы начинает свое существование не как противник, а как безобидный создатель ценности (возможно, даже совместно с вами). Чтобы понять это, вернемся к взаимодействиям, которые приводят к созданию или уничтожению ценности.

В основах экономики выделяют три основных типа действующих лиц по отношению к фокальной организации (то есть к вам): соперники, заменители и комплементоры[31].

• Классические соперники пытаются выиграть ту же гонку тем же, по сути, способом. Если вы — Sony PlayStation, то ваш непосредственный конкурент на рынке игровых приставок — Microsoft Xbox. Когда эффективность соперников растет, ваша добавленная ценность уменьшается, а положение значительно ухудшается (рис. 1.8, слева).

• Классические заменители тоже пытаются выиграть ту же гонку, но по-другому. Если вы — Sony PlayStation, то среди потенциальных заменителей можно назвать смартфоны и сервисы облачного гейминга вроде Google Stadia, которые позволяют играть в видеоигры, не имея специализированного «железа». Когда эффективность заменителей растет, ваше положение значительно ухудшается (рис. 1.8, слева).

• Классические комплементоры, напротив, повышают вашу ценность. Они предлагают собственные товары и услуги, которые увеличивают ценность вашего фокального продукта. Если вы — Sony PlayStation, то ваши комплементоры — игры, разработанные для этой приставки, и онлайн-сообщества геймеров. Когда качество комплементоров улучшается, они повышают ценность вашего предложения, а ваше положение значительно улучшается. Собственно, это и есть формальное экономическое определение комплементарности (рис. 1.8, справа).

Рис. 1.8. Стандартная характеристика отношений между собственными результатами фокальной фирмы и эффективностью соперников, заменителей (слева) и комплементоров (справа)

Комплементоры способны подорвать деятельность основной фирмы тремя способами. Во-первых, их поведение может вызвать коммодитизацию[32] основного рынка (например, «стандарт» Wintel[33], созданный Microsoft и Intel, коммодитизировал поставщиков аппаратного обеспечения вроде IBM). Во-вторых, они могут войти на основной рынок в качестве прямых конкурентов посредством вертикальной или горизонтальной интеграции (например, выход Netflix на рынок производства видеоконтента). Впрочем, больше всего нас интересует третий способ — инверсия ценности. Первые два способа приводят к снижению прибыли и доли рынка, а вот третий подрывает значимость, что является куда более страшной угрозой (потерять рынок — куда хуже, чем потерять прибыль)[34].

Чтобы понять, что такое подрыв экосистемы, необходим критический пересмотр взглядов на комплементоров. Первоначальный вклад любого комплементора по определению является положительным, но вот их развитие идет очень разными путями (рис. 1.9). Некоторые комплементоры, улучшая свою работу, и дальше продолжают увеличивать ценность предложения фокальной компании (продолжающаяся синергия). Другие достигают точки, начиная с которой улучшение их работы перестает влиять на ценностное предложение фокальной компании (зрелость). Но важнее всего для понимания подрыва экосистем третья траектория (инверсия ценности), когда улучшение работы комплементора после определенного момента инвертирует эффект от его работы и начинает подрывать ценность предложения фокальной компании. На этой траектории ваши комплементоры превращаются в заменителей, то есть, если проще, партнеры становятся угрозой.

Рис. 1.9. Три возможных варианта отношений между эффективностью работы комплементоров и собственными результатами фокальной фирмы (в приведенном примере — фирма, которая получает основной доход от расходных материалов для цифровой печати)

Главный вывод, к которому мы приходим: комплементор может стать «слишком хорош» и тем самым начнет подрывать вашу ценность. Более того, иногда это происходит без каких-либо изменений в направлении работы или намерениях вашего комплементора.