Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

При классическом подрыве заменители, которые становятся «достаточно хороши», угрожают вытеснить с рынка вашу технологию создания ценности. При подрыве экосистемы комплементоры, которые становятся «слишком хороши», угрожают вытеснить с рынка саму ценность, создаваемую вами. Это фундаментально иная проблема.

Три траектории для комплементоров

Давайте рассмотрим эти траектории на примере Kodak: с точки зрения фирмы, основную прибыль которой приносит продажа чернил, бумаги и принтеров — того, что обеспечивает производство (создание) цифровых фотографий.

Изначально смартфоны с цифровыми камерами — комплементоры для цифровой фотопечати: телефоны распространяются все шире, ими все легче пользоваться, на все более качественные камеры снимают больше. Соответственно, больше фотографий подходит для печати, их печатают, продажи чернил и фотобумаги растут, и Kodak получает прибыль от своих цифровых подразделений.

Отметим: Kodak уже не продает сами камеры, но фиксация все равно остается важным элементом ценностной архитектуры компании, потому что без нее невозможно создать фотографию и воплотить в жизнь главное ценностное предложение — «момент Kodak».

Рассмотрим три отдельных компонента, которые улучшают качество камер на смартфонах: алгоритмы обработки изображения, благодаря которым появились такие возможности, как умная фокусировка и подавление шума; матрицы большого размера, которые увеличивают разрешение снимка; и экраны, которые помогают пользователю скомпоновать кадр, не вглядываясь в крохотное окошко видоискателя.

Три эти технологии иллюстрируются траекториями, по которым могут развиваться комплементоры: продолжающейся синергией, зрелостью и инверсией ценности.

Траектория 1. Продолжающаяся синергия. Обычно мы считаем, что эффективная работа комплементора — это, безусловно, хорошо: чем лучше наш партнер, тем лучше и партнерство; чем лучше компонент, тем лучше будет наш продукт. В случае с Kodak алгоритмы обработки дают чистую синергию: чем точнее вы можете настроить кадр, тем лучше получатся фотографии и тем большее их количество вам захочется напечатать.

Траектория 2. Зрелость. У некоторых комплементоров с ростом эффективности работы приносимая польза перестает расти так же быстро, а по достижении определенного уровня рост вообще прекращается. Например, в ранние дни цифровой фотографии более высокое разрешение матрицы было критически важной частью ценностного предложения. Двухмегапиксельные камеры делали «шумные» фотографии низкого разрешения. Когда матрицы «выросли» до четырех, шести, восьми мегапикселей, качество печатаемых фотографий заметно улучшилось, их можно было сравнить с фото с пленки — даже в крупном формате вроде 10 × 15 и 20 × 30. Но с определенного момента увеличение разрешения утратило свою важность. Разница между камерами с матрицей в двадцать и тридцать мегапикселей существенна только для печати фотообоев, а большинство пользователей заниматься этим не будут никогда. Динамика, при которой потребители перестают ценить улучшение качества, часто приводит к коммодитизации среди производителей комплементарного товара, но вот на фокальную фирму это не влияет.

Траектория 3. Инверсия ценности. При инверсии ценности отношение между эффективностью работы комплементора и ценностью основного продукта перестает быть полезным. Комплементор вытесняет основной продукт с рынка, подрывая саму основу его ценности. Такая динамика особенно ярко проявляется при взаимодействии ценностных элементов, но ее очень легко проглядеть.