Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Начав в 2010 году с приобретения Perceptive Software за 280 млн долларов, Lexmark в общей сложности купила четырнадцать компаний-разработчиков программного обеспечения, наращивая свои возможности и присутствие на рынке. И каков оказался результат? В ноябре 2016 года консорциум частных инвесторов выкупил Lexmark за 4 млрд долларов[40]. Для сравнения: в ноябре 2009 года, еще до трансформации, компания стоила 1,7 млрд долларов. Она не просто не рухнула — ее судьба оказалась гораздо приятнее, чем банкротство, которое ждало ее, если бы она продолжала заниматься только цифровой печатью и обеспечивала свое выживание продажей чернил.

Реакция на подрыв экосистемы

Траектории развития камер, экранов и памяти смартфонов в случае с Kodak — отличная иллюстрация того, как комплементоры способны превратиться в заменителей и уничтожить вашу конкурентоспособность. Более того, на примере Kodak мы видим, что такое может произойти даже без каких-либо стратегических намерений: iPhone разрабатывали не для того, чтобы убить рынок фотопечати, а производители экранов явно не грезили о захвате рынка, принадлежавшего фотобумаге. Крах оказался случайным, сопутствующим уроном, который нанесли фирмы, начинавшие свое путешествие как партнеры и союзники. Тектонический сдвиг в самом прямом смысле этого слова: землетрясения приводят к жертвам и разрушениям, но они не нападают на людей намеренно — они просто происходят.

Kodak, очевидно, никак не могла остановить переход к цифровому потреблению цифровых снимков, вызвавший подрыв рынка фотопечати. Да и никто не смог бы. Но если бы компания понимала динамику подрыва экосистемы, то сумела бы изменить курс. Более того, если бы лидеры Kodak осознавали опасность подрыва экосистемы, то имели бы в своем распоряжении целый ряд вариантов, чтобы избежать негативных последствий[41]. В том числе перечисленных ниже.

Специализация. Остаться на рынке цифровых изображений, но сосредоточиться на тех его секторах, где улучшение компонентов по-прежнему будет приносить выгоду. Осмыслив грядущий экспоненциальный рост количества цифровых изображений, которые будут сниматься на камеры смартфонов и храниться в их памяти, Kodak могла бы расширить свой огромный портфель ультрасовременных технологий сенсоров и обработки изображений. Ведь компания обладала более чем 1100 патентами и зарабатывала миллиарды долларов на лицензировании (за доступ к одному только патенту «218», связанному с предварительным просмотром изображения на камере, Kodak получила 550 млн долларов от Samsung и 414 млн от LG)[42]. Если бы компания выбрала другое направление или, по крайней мере, не принялась складывать все яйца в одну корзину, то могла бы стать доминирующим игроком на рынке сенсоров, где сейчас Sony зарабатывает миллиарды долларов. Переход к специализации основан на внутренних возможностях компании, но на примере Lexmark мы видим, что эти возможности реально усилить путем целенаправленного приобретения других фирм.

Расширение. Подумать, какой из «побочных» бизнесов можно вывести на главные роли. Kodak среди первых начала осваивать облачное хранение фотографий, в частности именно для этого приобреталась Ofoto. Но компания, по сути, поощряла обмен фотографиями только для того, чтобы их печатали, не присоединившись к тренду роста популярности социальных сетей. Если бы она серьезнее отнеслась к вопросам хранения, управления и обмена изображениями, то, возможно, усилила бы приоритетность элемента поделиться или даже создала новый элемент, например архивация, учитывая, что почти бесконечному хранилищу фотографий требуются более умные алгоритмы поиска и извлечения изображений.

Диверсификация. Понять всю неустойчивость своей позиции и не концентрироваться на одном направлении. Лидеры Kodak так рьяно стремились захватить рынок цифровой фотопечати, что избавились от многих интересных отделов компании, в частности от медицинской визуализации. Если бы они лучше понимали экосистемный риск, то не сложили бы столько яиц в одну-единственную корзину — фотопечать. Главный исторический соперник Kodak, компания Fuji, пошла именно по пути диверсификации: столкнувшись с похожими проблемами, она решила уйти за пределы рынка фотографии и перенесла свои разработки в химии на инновации в других отраслях, в частности на создание и производство лекарств.

Поиск ниши. Если позитивный курс действий сразу не находится, берегите ресурсы до его появления[43]. В худшем случае обдумайте отступление в нишу, которую сможете защитить, а затем уже оттуда запускайте новые инициативы. Рынок фотопечати не исчез полностью, пусть и преобразился: теперь это уже не печать пачек фотографий 10 × 15, а специализированное производство фотокниг, фотообоев, персонализированных подарков и особых изображений, которым занимаются коммерческие печатники[44].