Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Концепция инверсии ценности, предлагаемая здесь, нова для существующей стратегической литературы, и выводы из нее весьма важны и глубоки. Именно на инверсии ценности основывался подрыв экосистемы, который привел к падению Kodak. В результате этой динамики комплементор, способствовавший созданию ценности в одном элементе (фиксация), подорвал создание ценности в другом (создание). Более качественные экраны поначалу были несомненным плюсом с точки зрения печатных фирм. С увеличением их размера и разрешения пользователи смогли проще и увереннее делать более качественные снимки. Но после того как дисплеи переместились со специализированных камер на смартфоны, а их размер и разрешение увеличились, оказалось, что качество снимка, просматриваемого на экране, мало чем уступает качеству распечатанной фотографии. Ценностное отношение между основным продуктом (фотопечатью) и комплементором (камерой) превратилось из положительного в отрицательное. Камера с экраном, улучшенным для более качественной фиксации изображений, внезапно стала влиять на создание ценности совсем в другом пункте — в элементе просмотра. Камера смартфона нанесла удар по созданию ценности совершенно новым образом и в новом месте. Вот так началась инверсия ценности. Точка перегиба на рис. 1.9 обозначает превращение камер смартфонов из комплементора к фотопечати в замену последней.

Эффект лишь усугублялся другими улучшениями камеры, например увеличением емкости памяти и расширением возможностей для редактирования изображения. Это настоящий подрыв экосистемы, который создал условия для дальнейшего переворота: повышение скорости интернета, появление облачных технологий и развитие социальных сетей многократно усилили удар.

Все ваши партнеры — комплементоры: они помогают создавать вашу ценность. В начале путешествия отношения с ними положительны по определению. Но со временем они могут меняться, причем самым радикальным образом. В отличие от традиционных «агрессоров», подрывные комплементоры — не новички в индустрии; они уже занимают известное положение в экосистеме и пользуются всеми выгодами от устоявшихся отношений с партнерами и потребителями. Таким образом, чтобы оценить настоящую конкурентную ситуацию, необходимо четко понимать, на каких траекториях они находятся. Вы можете подстраивать свою стратегию под партнеров, находящихся на любой траектории, но ваши планы будут заметно различаться в зависимости от их конкретной дислокации. Ключ здесь — в понимании, как улучшение работы партнеров отражается на вашем собственном создании ценности.

Предсказание инверсии ценности: как найти «неизвестные известные» факторы

Конечно, не всегда удается предусмотреть «неизвестные известные» факторы. Экзистенциального риска тут полностью не избежать, но слишком часто фирмы терпят крах, не уделив внимания факторам, которые можно назвать «неизвестными известными»: информации, которая была доступна, но неправильно оценена в широком контексте. Задаваясь новым набором вопросов и предлагая новую перспективу, мы заметно увеличим свои шансы на успех.

Инверсия ценности разрушает границу между секторами индустрии и приводит к подрыву экосистемы. Подрывная сила находится прямо в экосистеме — не как угроза, не в каком-либо скрытом, латентном состоянии, а как очевидный и (поначалу) полезный и продуктивный партнер. Именно из-за этой пользы инверсия ценности остается невидимой для традиционных стратегических инструментов до тех пор, пока не становится слишком поздно. Именно поэтому подрыв экосистемы можно понять только с точки зрения, базирующейся на конструировании ценности. Мы рассмотрим, как фирмы адаптируют свою архитектуру ценности, чтобы смягчить эффект от подрыва экосистемы (глава 2), а также как они готовятся получить преимущество, конструируя свою ценностную архитектуру и согласовывая деятельность c партнером таким образом, чтобы стимулировать подрыв (глава 3).

«Семена» инверсии ценности легко не заметить, но это не значит, что обнаружить их невозможно. Первоначальные сигналы бывают слабыми, но мы все равно можем действовать на упреждение, увеличивая их мощность с помощью мысленного эксперимента. Вопрос: «Как изменится моя ценностная архитектура, если тот или иной партнер станет работать в десять раз лучше и в десять раз снизит цену?»

Если бесконечное улучшение при нулевой цене вас порадует, значит, инверсия ценности не грозит. Если же вы занервничали, продолжайте мысленный эксперимент.