Читаем Свой среди чужих. Переговоры изнутри полностью

Свой среди чужих. Переговоры изнутри

Берем на буксир! Были предложены три варианта: дифференциация продуктов, запуск собственного low-cost-бизнеса, переключение на продажу решений. Заказчик выбирает менее затратный вариант – продажу решений для нишевого рынка В2В. То есть вместо продажи водки – продажа ивентов. Для этого мы сообщаем, что нужно, он снова выбирает, и в итоге он за создание программы для В2В, но при условии проведения репозиционирования для нишевого рынка. Новая позиция – «власть». Мы решили предложить продавать водку как решение, а не как товар, но для этого заказчик должен был на время изъять ее из торговой розничной сети. В итоге новый сегмент: позиция, название, упаковка. И новая торговая марка PRIME PREMIUM.

Проблема – решение

– Здесь очевидна проблема…

– У нас есть решение!

Цель: предложить свой способ решения.

Применение: делается все просто. Нужно испачкать, чтобы показать как отбеливается. В самом начале беседы мы умело вносим проблему в предмет разговора. Так, чтобы партнер ею был озадачен. Когда он проникнется проблемой, мы выдаем ее решение (конечно, возможное в случае заключения договора).

Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, конкуренты, падение спроса и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованный и запуганный партнер должен получить наше решение как манну небесную.

«Когда у вас будет намечаться серьезный разговор, которого вы боитесь, начните с самой трудной его части. Вы должны заявить о своем решении в первом же предложении. Пусть вам и будет неудобно – зато всего пару минут. Это простой шаг, на который мало кто из нас решается, потому что он требует определенного мужества. По крайней мере, когда собираешься с духом в первый раз.

Но чем чаще вы будете придерживаться подобной тактики, тем легче и естественнее у вас начнут получаться подобные серьезные беседы. Прямой и искренний разговор отнюдь не требует от вас слишком черствого или слишком сурового подхода. Все совсем наоборот: если вы говорите прямо, это куда более тактично, чем когда вы лавируете вокруг да около»[32].

Проведя мастер-класс, я показал клиенту, в чем его проблема, далее оставалось предложить два-три пакета методик, где были бы логично и просто сформулированные, легко разъясняемые способы решения. Например, у вас есть базовый вариант продукта за X долларов, но есть значительно более эффективный вариант – с добавленными опциями по дорогой цене.

Кейс 1. «Заказчик платит за рекламу устаревшей марки, а получает марку с новой эмоцией»

Кондитерская фабрика «Шоколадный кутюрье», г. Нижний Новгород. Бренд: «Ангел-хранитель».

Заказчик: проблема – падают продажи. Цель – поднять.

Заказ на раскрутку шоколадных конфет ТМ «Ангел-хранитель», старой и известной в городе. Ясно, что нужны ребрендинг, или рестайлинг, или расширение линейки товаров, или запуск новой ТМ. Клиент заказывает рекламную кампанию. ТМ не конкурентоспособна и слабо представлена в магазинах среди внешних конкурентов. Но, по данным годовых отчетов, именно эта марка является лидером продаж на фоне другой продукции КФ «Шоколадный кутюрье».

Наше предложение: давайте найдем новые мотивы покупки и будем рекламировать! Результат: мотив покупок у женщин – забота. А образ – кукла со старой немецкой открытки.

Проблема: конфеты неправильно позиционированы. Но для этого мотива нужен адекватный образ на упаковке. Заказчик против! Тогда поработаем с этим образом.

Решение: рестайлинг. Оживить образ и вызвать у потребителя положительные эмоции, желание заботиться о ком-то. Сюжет должен подсказывать мотив покупки: чаепитие, торжество, подарок. Креативное решение: заменить куклу ребенком. Заказчик согласен.

Пример применения метода продавцом:

– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!

Или как предлагают бизнес-тренеры: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам, даже на серебряном блюдечке? Не будем навязывать свое мнение другим. Лучше наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает выводы сам».

Кейс 2. «Товарищи по несчастью»

Я вел переговоры от имени одного акционера (с 17 % акций) с другим (10 %). Цель: совместно выступить на общем собрании против продажи предприятия, которое на балансе АО. Создать блокирующий пакет и требовать возмещения от сделки, после которой рыночная цена на акции значительно упадет. Эту комбинацию предварял прием «Проблема – решение». Сначала я нагнетал ужасы насчет того, что с нами произойдет, а затем включил свет, рассеивающий потемки негатива.