Тексты, которым верят

Мысли на полях

Принято считать, что грамотная аргументация – это что-то вроде синонима убеждению. Дескать, раз доказал, то уже считается, что и убедил. На самом деле это совсем не так. Доказательство само по себе вообще ничего не значит. Ну вот доказали вы мне, что капуста полезна для здоровья, – брошусь ли я с завтрашнего дня на рынок скупать капусту? Нет, вы лишь доказали, но не убедили.

Если же вы убедите меня, что достаточно съедать по 500 граммов капусты в день, чтобы через полгода вылечилась какая-то конкретная болячка, тогда я побегу вприпрыжку. Чувствуете разницу?

Убеждение нельзя навязать. Его нельзя подчинить законам логики. Убеждением можно только увлечь и заразить. Именно поэтому и проваливаются многие авторы, пишущие в информационных и прочих стилях: они дают факты, но не заражают. Кастрируя тексты, люди убирают из них эмоции. А значит, такие тексты будут только информировать. Не более. Об этом всегда стоит помнить.

Прием 29. «Неочевидные преимущества»

Бывает, что писать не о чем. Какие-то явные преимущества уже расписали конкуренты и благополучно по ним отстроились. Про мелкие выгоды и преимущества писать не хочется, да и это только ослабит текст. Что делать? Лить воду? Не обязательно. Когда писать не о чем, но и убеждать в своей исключительности тоже нужно, вам на помощь придут неочевидные факты.

Как это работает? Принцип таков: вы находите какие-то технологические, логистические, производственные факты, которые вообще ни о чем не говорят, но звучат при этом убедительно. Помните классический пример про подсолнечное масло без холестерина? Покупателю плевать, что холестерин – животный жир и в подсолнечном масле содержаться никак не может. Разве только там утопили корову.

Покупателю нравится, что холестерина нет. Он готов голосовать за это рублем. Это убеждает покупателя, а потому работает.

Вам важно найти какой-то веский и красивый факт, который будет звучать как преимущество, на деле таковым не являясь. Например, немного поискав, я нашел два хороших факта буквально за минуту:

«Мы обжариваем все полукопченые колбасы с дымом в течение 60–90 минут. Это придает им особый вкус и сочность».

Вкусно звучит? Приятно. И никому не интересно, что я только что описал обычную технологию производства любых полукопченых колбас. Главное – красиво звучит, и обычный покупатель это примет.

Усилим вторым фактом:

«При обработке фарша в куттере (черт его знает, что это) мы дополнительно добавляем лед, чтобы фарш не перегревался, а вы – могли насладиться вкусом натурального мяса».

И снова я описал обычную технологию, по которой работают все: в фарш добавляют воду или лед. Но опять это никому не интересно. Главное, что звучит солидно и забота о покупателе видна.

Такие вот «преимущества» можно найти для любой продукции или услуги. Так что если все выгоды уже растащили конкуренты, а отличаться и убеждать хочется – помните об этом приеме.

Прием 30. «Утверждение, которое вы сами додумали»

Коли уж нас потянуло в маркетинговые дебри и двойные смыслы, хочу рассказать еще об одном приеме, рожденном под давлением обстоятельств.

А дело было так.

Я писал текст рекламы линейки сковородок, которые позиционировались как отличное решение для приготовления здоровой пищи. В процессе готовки они сохраняли в продуктах часть полезных веществ и витаминов. Проблема была только в одном: сохраняли кое-что, но не все. А хотелось, чтобы читатели подумали, что все.

Как быть? Писать напрямую и врать – не наш формат. Писать, что сохраняет часть, – тоже не лучший маркетинговый ход.

И тогда я решил отдать вожжи самому читателю. Пусть он сам додумывает то, о чем я намекнул, но прямо не сказал. Вышло следующее: