Тексты, которым верят

«Готовьте здоровую пищу. Сохраняйте полезные вещества и витамины даже после жарки».

Чувствуете всю хитрую хитрость? Мы не сказали, что сохранится все. И все же именно такое впечатление оставляет текст. Я даже не берусь сформулировать четкое правило, попробую лишь объяснить принцип: ищите такие фразы и обороты, которые позволят читателю самому додумать нужные факты и создать готовый образ. Не говорите прямо, но и не отрицайте. Просто скажите обтекаемо.

Чтобы проще запомнилось, вот еще пример:

«Новый 4G-модем N как магнит притягивает сигнал. Ловите Интернет даже в самой глуши».

Мы говорили, что модем ловит в глуши? Нет, прямо не говорили. Говорили, что ловит во всякой глуши? И об этом ни слова. Просто предложили ловить в глуши. Где-то ловит, где-то – нет. Как все модемы. Но вот за счет первого предложения (наделили товар особыми возможностями) при чтении второго создается впечатление, что ловит во всякой глуши.

Естественно, если ваш модем ловит только напротив вышек сотовой связи, то врать не нужно, а вот если реально хороший – такое вам читатель простит.

Прием 31. «Повторы главной идеи»

У всякого убедительного текста всегда должна быть одна идея. Если вы начнете убеждать читателя в чем-то, а затем перескочите на что-то другое, то в итоге ни в чем не убедите. Это понятно, это классика. На базе этого нехитрого факта и создан прием, о котором мы поговорим ниже.

Как работает принцип повтора главной идеи? Сначала слово психологам. Как утверждают специалисты, всякая мысль, повторенная несколькими разными способами, убеждает значительно сильнее, да и запоминается лучше. Я не верю в чушь про зомбирование текстом и НЛП в копирайтинге, но в том, что какой-то психологический бонус от повторения идеи вы точно получите, могу поклясться на Word 2013.

Хитрость в том, чтобы не скатиться в узнаваемые повторы. То есть если мы пишем «эта подушка самая лучшая в своем классе», затем через абзац «самая лучшая в своем классе подушка – наша подушка» и еще пару раз в таком ключе, то все будут плеваться. Нужно быть тоньше и хитрее. Этому и будем сейчас учиться.

Как можно добиться убеждения и не быть пойманными на месте преступления? Существует немало способов упомянуть один и тот же факт несколько раз:

• обычное заявление («подушка N позволяет выспаться»);

• факты и статистика («93 % покупателей заявили, что лучше высыпаются на этой подушке»);

• вопрос с доказательством («правда ли, что на подушке N лучше высыпаются?»);

• шутка с нужной информацией («если бы в детстве у меня была подушка N, я бы любил спать»);

• предложение проверить информацию («хотите убедиться, что на подушке N высыпаются?»);

• провокация («купите подушку N и сами убедитесь, насколько лучше вы будете высыпаться»);

• дополнительные плюсы («а вы знаете, чем еще хороша подушка N, кроме того, что на ней хорошо высыпаются?»).

Мы должны сделать 3–4 повтора, чтобы к концу чтения у читателя в голове твердо засела идея: «На подушке N лучше высыпаются». Если усилить повторы другими приемами, то задача это вполне посильная.

Второй вариант – близкие повторы.

Есть еще один интересный вариант, который отличается тем, что здесь повторы идут один за другим. Сплошным потоком. Это не зомбирование и не гипноз. Это что-то вроде заколачивания в голову нужных нам сведений.

Пример первый:

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что у него более десяти наград»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он убирает 99,8 % всей пыли»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что его раскупают в 37 странах мира»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он работает почти бесшумно»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он… хороший!».

Пример второй:

«Вы сможете сэкономить на доставке. Вы сможете сэкономить на ремонте. Вы сможете сэкономить на электроэнергии. Покупая газонокосилку N, вы экономите на многом, но только не на качестве!»

В наших примерах мы убеждали читателей в двух вещах: