Тексты, которым верят

Проблема крикливых призывов в том, что люди не торопятся им верить. Когда что-то «впаривают» слишком настойчиво, возникает отторжение. Такие призывы уже почти не работают. Поскольку я взвалил на себя ярмо честного человека, то и дальше буду резать правду-матку: я и сам ими пользовался. Потом понял – не то. Устали наши люди от этих криков. Приелось.

И переключился на более сдержанные, но при этом более убедительные призывы. Например:

•«Мы можем предложить вам больше выгод, но формат короткого письма этого не позволяет. Позвоните, у нас есть немало полезного для вас!»;

•«Мы готовы приехать и представить образцы в любое удобное время. Один звонок – мы выезжаем!»;

•«Можно думать год или два. Можно никогда не решиться. А можно позвонить и уже через пять минут начать менять свою жизнь. Выбор за вами!».

Всякий призыв состоит всего-то из двух пунктов:

• вы можете сделать это…

• вы можете сделать это вот таким образом…

Покажите человеку алгоритм действий, чтобы он понял, что ему делать дальше. Ну и кричать не нужно, конечно.

5. Напишите постскриптум. Западные копирайтеры буквально молятся на постскриптум. В каждой второй книге он подается как нечто невероятно мощное и ценное. Не знаю, я какой-то особой силы постскриптума не замечал. И все же он работает. Как минимум в качестве плацдарма для еще одного призыва, уточнения, шутки, пожелания. Лишним не будет, да и вы себя культурным человеком «в тренде» покажете. Тоже хлеб.

Вот и все, друзья. Мы пробрались сквозь дебри четырех приемов по созданию любых текстов. Скелет есть. В четвертой главе я дам краткие схемы основных типов текстов, и мы будем во всеоружии. Идем дальше.

Прием 28. «Пишем просто – пишем не по правилам»

В школе нас учили, что начинать предложение с «А» или «Но» нельзя. А вот в копирайтинге – можно. Но, конечно, не абы как. Только когда это реально требуется. И таких примеров немало. Копирайтер не филолог. Его текст не должен быть стилистически идеальным. Его текст должен убеждать. Какие уж там приемы мы для этого применим – вопрос второй. Поэтому – давайте веселиться и приводить филологов в ужас.

Любая длина. Любой порядок

Пример «правильного» текста:

«Компания занимается продажей коттеджей, постройкой бань, проектированием сооружений, поставкой стройматериалов».

Пример «неправильного», но сильного текста:

«Мы продаем коттеджи. А еще – строим бани. Если нужно – поставим стройматериалы или сделаем проект сооружения. Много услуг от одной компании».

Первый пример верен по своей сути, но выглядит убого. Второй – кошмар филолога, но будет хорошо продавать. Знаете, в чем его сила? Во втором примере смысл не размазан в блеклое перечисление. Каждый ударный пункт выделен и обособлен. Это приковывает внимание.

Отсюда правило: пишите, чтобы убеждать, а не чтобы вас похвалила ваша учительница русского языка.

Начинать с «И», «Но», «А»? Запросто!

Да, это не приветствуется, но это работает. Поэтому смело используйте и ни на кого не оглядывайтесь. Главное, чтобы не ломалась ритмика текста, остальное – мелочи. И глупости.

Предложения из одного слова – хорошие предложения.

Из одного. Из двух слов. Даже если из трех. Важно, чтобы они были ритмичными. Ритмичные? Значит, подойдут. Если же кто-то говорит, что в любом предложении должно быть подлежащее и сказуемое, скажите ему, что это правило на убедительный копирайтинг не распространяется.

Пишите так, как вы говорите

Это стоит запомнить: искусственное усложнение текста рушит всю магию убеждения. Я мог бы написать эту книгу в очень нудной тональности, с массой сложных терминов и длинных предложений. Я видел десятки таких книг – их не хочется читать. Эту же книгу читать проще. Она приближена к нормальной речи и не напрягает.

Так и с текстами: не усложняйте. Даже директора огромных корпораций и миллионеры – обычные люди. Они тоже устают от канцелярщины и сложных терминов. Скажите людям так, чтобы они не напрягались, и читатели ответят вам взаимностью. Идем дальше.