Территории моды: потребление, пространство и ценность

В этой главе речь пойдет о воздействии цифровых технологий на индустрию моды. Мы поговорим о влиянии интернета на пространство, время, организацию бизнес-моделей и потребительские практики. Я постараюсь показать, что материальный и виртуальный миры моды постоянно пересекаются с социальными реальностями, которые сосуществуют и связаны взаимными отношениями. В частности, мы увидим, как традиционные территории моды (города, магазины, журналы, модные дома и модные показы) конкурируют, сосуществуют или синтезируются с цифровой реальностью. Как производители и потребители моды приспосабливаются к новому миру, где прикосновение к экрану и путешествие по виртуальному пространству становится повседневной рутиной и где витрины-«окна» присущи в равной степени и физическим, и онлайновым магазинам? Как функционирует мир моды, который мы носим с собой в наших мобильных устройствах? Какое влияние это бесконечное перемещение оказывает на современную модную географию? Мы рассмотрим эти меняющиеся модные ландшафты с трех точек зрения, чтобы понять, как они трансформируются, развиваются и воспроизводятся в пространстве и времени. Во-первых, мы поговорим о том, как новые цифровые технологии корректируют и изменяют имеющиеся культурные формы трансляции смыслов, такие как журналы мод и фотография. Во-вторых, мы обсудим дизинтермедиаторное влияние интернета на модные рынки и процессы потребления, а также увидим, как в мире цифровых технологий экспертные функции в области моды переходят от традиционных агентов влияния, таких как редакторы журналов мод и дизайнеры, к более диверсифицированной группе, например к модным блогерам и потребителям. Наконец, мы исследуем трансформативное воздействие цифровых технологий на потребление моды. Интернет открыл новые территории потребления моды, беспрецедентные по степени охвата, эффекту погружения, маневренности и интерактивности. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Благодаря возможностям интернета стало возможно создавать всегда активные и открытые для взаимодействия сообщества потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него. Технологии обеспечивают появление новых способов пребывания в пространстве, где физическое отсутствие становится второй натурой. В целом столкновение виртуальной и физической территорий моды требует фундаментального переосмысления природы производства, потребления, обращения с информацией и законов рынка. Ответы на эти вопросы отчасти зависят от способа концептуализации моды. В настоящее время широко признано, что мода редко, если вообще когда-либо, осуществляет себя в момент покупки вещи, а ее бытование не обусловливается непосредственно балансом спроса и предложения481. Мода никогда не была просто коммерческой транзакцией, осуществляемой посредством магазина, каталога или компьютера. Соответственно, влияние интернета на индустрию нельзя осмыслять исключительно в терминах рыночных механизмов. Наиболее существенные изменения касаются распределения и воспроизведения модных практик и знаний, а не количественных флуктуаций объемов продаж, стоимости или торговых сетей. В рамках такого подхода виртуальные, материальные, телесные и перформативные аспекты модной индустрии становятся более значимыми, чем эмпирические факторы, поскольку цифровые технологии предоставляют производителям и потребителям новые возможности для созерцания, исследования и осуществления модных практик. Хотя эта новая реальность еще не до конца сформировалась, уже понятно, что она не принесет полное разрушение традиционных форм розничной торговли и потребления модной одежды. С развитием технологий будут переосмысляться или ослабевать границы, существующие между компаниями и потребителями, производством и потреблением, объектом и образом, материальным и виртуальным. Новая география цифрового потребления ставит под сомнение наши традиционные представления о потреблении, пространстве и практике. Кроме того, появление подобных модных территорий меняет наши представления о разуме, теле, личности, идентичности и объекте. Когда биология встречается с технологией, результаты могут быть непредсказуемыми и захватывающими: мы оказываемся в новом мире. Интернет – нечто большее, чем просто технология: он меняет наше отношение к миру и возможности его понимания. Таким образом, взаимодействие между виртуальными и материальными территориями моды требует фундаментального переосмысления агентских возможностей потребителей, их способности сокращать число посредников в отраслевых иерархиях, создавать и воссоздавать знания о моде и рынках. Новые связи между компьютером, покупателем и товаром принципиально важны, поскольку они меняют наши представления об организациях, потребителях и механизмах порождения и распространения знаний о моде. Взятые вместе, эти подвижки создают основы новой концептуальной структуры, позволяющей нам понять, как миры моды трансформируются, совершенствуются и воспроизводятся в пространстве и времени. Это начало новой теории моды, переосмысляющей отношения времени, пространства и информации. Традиционно брендовые нарративы транслировались в одном направлении: от дизайнера/производителя к аудитории/потребителю; инструментом этой трансляции служили тщательно подобранные фото- и видеоматериалы. Появление интерактивных и быстро модифицируемых интерфейсов меняет темпы и способы дистрибуции моды. Эти механизмы, однако, развивались на фоне уже имеющихся культурных и экономических форм и форматов, встраиваясь в существующий порядок и одновременно прокладывая новые пути в сложившихся системах смыслов. Поэтому они не разрушают сложившиеся модели, но взаимодействуют с ними или накладываются на них. Когда физические, материальные и виртуальные пространства сосуществуют, синтезируются и конкурируют друг с другом, старые и новые модные практики сливаются, переплетаются, формируют взаимосвязи482. Как показывают современные цифровые коммуникации, традиционные модные медиаресурсы, такие как журналы и фотографии, по-прежнему играют в индустрии большую роль. При этом обнаруживается, что они поддаются переводу на язык более доступных мобильных и ассоциативных цифровых форматов, реляционных и конвергентных. Во-вторых, в этой главе пойдет речь о механизмах дизинтермедиации, которые актуализируются в контексте рыночных и потребительских практик под воздействием интернета. Возможно, мы наблюдаем процесс их кардинальной трансформации: активное включение потребителей в индустрию может привести к появлению более открытой, прозрачной и демократичной системы моды483. Очевидно, что интернет расширил возможности потребителей моды, превратив их из реципиентов или интерпретаторов посланий бренда в активных игроков, рассказчиков или «авторов собственных жизней»484, обладающих гораздо более широким диапазоном влияния на модные рынки, чем они (или мы) могли предвидеть. Сегодня они непосредственно вовлечены в процессы конструирования ценности. Все это требует критического переосмысления принципов функционирования системы моды и внимательного анализа предполагаемых связей между производством моды, ее продажей и использованием, необходимости различать возможности производства и потребления в процессе создания ценности485. Новые отношения между брендами и потребителями преодолевают сопротивление сложившихся принципов функционирования рынка и бизнес-моделей и в процессе меняют наши представления о творчестве, информации, пространстве и времени. Это предполагает серьезное переосмысление экономики, порождает новые возможности понимания природы производителя и потребителя; рынок осмысляется как форум, экономика – как конгломерат гибридных гетерархий, а стратегия – как процесс непрерывного совместного творчества486. И наконец, глава посвящена анализу трансформативного влияния цифровых технологий на потребление моды. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Некоторые считают, что новые технологии ведут к разрыву социальных связей и появлению «невесомой экономики» изолированных агентов, взаимодействующих главным образом с машинами, а не людьми. Я постараюсь продемонстрировать, что в действительности все наоборот: сетевые механизмы предоставляют возможности для формирования постоянно активных и открытых сообществ потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него: физическая изоляция не препятствует взаимодействию, но, напротив, способствует ему. Глава начинается с эмпирической оценки развития сферы цифровых коммуникаций и онлайн-торговли. Ранее, в период «бума и спада» доткомов, высказывались мнения, что мода попросту не подходит для электронной коммерции в силу своей материальной природы: считалось, что люди не будут покупать одежду онлайн. Мода позиционировалась как продукт, не подлежащий дигитализации – в отличие, например, от денег или музыки. Печально известный пример здесь – судьба модного онлайн-магазина Boo.com. В следующем разделе предлагается несколько иначе взглянуть на возможности интернета в сфере моды, сосредоточив внимание на процессах ремедиации. На примере Burberry, SHOWstudio и Boudicca, признанных первопроходцев в области практического применения цифровых технологий в модной индустрии, я постараюсь показать, что цифровые формы коммуникации и демонстрации обладают мощным эффектом ремедиации – эффектом, обнаруживающим сенсорные возможности, скорость реагирования, охват, масштабируемость и сложное устройство цифровой моды. В-третьих, я задаюсь вопросом, в какой степени цифровые технологии обеспечивают дезинтермедиацию (или, по крайней мере, реконфигурацию) «авторитетных» модных посредников и поставщиков знания; я имею в виду тот факт, что право на авторитетное высказывание больше не закреплено лишь за экспертами, такими как редакторы журналов мод или кутюрье, но переходит к модным блогерам и потребителям487. В-четвертых, мы поговорим о том, как новые формы распространения моды способны притягивать потребителей, используя беспрецедентно широкий визуальный, социальный и интерактивный инструментарий, действующий на расстоянии. В заключение речь пойдет о важной роли, которую цифровая мода играет в широких дискуссиях о производстве, потреблении, информации и рынках.