Территории моды: потребление, пространство и ценность

Ремедиация, конвергенция и гетеротопия

Если мы взглянем шире на то, чем является и где находится модная индустрия, возможно, мы обнаружим другую версию событий, которая демонстрирует удивительную способность интернета выступать в качестве многофункционального инструмента организации, который изменяет и формирует старые и новые модные территории неожиданными и новаторскими способами. Пространства моды могут быть описаны как гетеротопии, которые отрицают, нейтрализуют, инвертируют и отражают определенные системы отношений511. Мода обретает воплощение и смысл в целом ряде разнообразных контекстов; мода – это одежда, тело, магазин, подиум, идея, фотография, память, движущееся изображение на экране или на улице, блог или приложение в телефоне. Интернет обладает способностью осуществлять ремедиацию традиционных модных образов, таких как магазины, подиумы, журналы и фотографии, одушевлять их заново во времени и пространстве и синтезировать разные способы видеть и делать моду. Это открывает нам путь к новому пониманию моды. Мы видим, что мода все чаще осуществляет себя посредством усилий ряда сообществ, гибридных репрезентативных сетей, одновременно физических и виртуальных, социально открытых и замкнутых, эстетических и транзакционных. Виртуальная ремедиация генерирует аддитивные эффекты и неупорядоченные формы, создает гибридные территории, если так можно выразиться, и заставляет задуматься, как именно мы представляем себе информацию, пространство и формирование рынков в области моды. Сенсорные возможности, наличие обратной связи, масштабируемость и сложность цифровой моды – одна из сильных ее сторон. Я приведу ряд примеров, показывающих, как цифровые технологии обнаруживают как преемственность, так и разрывы в территориальной организации и воспроизведении моды. Мода подвергается ремедиации в ситуации, когда старые и новые формы ее распространения и воспроизводства сливаются и смешиваются, так что продукт, его маркетинг, воспроизведение, розничная торговля и веб-пространство не мыслятся, не разрабатываются, не продаются как нечто отдельное, но скорее инкорпорированы в единый пространственный ландшафт. Burberry – один из самых ярких примеров компании, которая понимает, как традиционный брендинг, редакционная реклама и коммерческая презентация могут взаимодействовать с цифровыми технологиями и вдохновляться ими512. В настоящее время организация придерживается стратегии интенсивной дигитализации и выделяет 60% маркетингового бюджета на цифровые медиаресурсы, что более чем в три раза превышает средний показатель по отрасли; это свидетельство вызовов, стоящих перед традиционными печатными медиаплощадками513. Например, в их рекламной кампании, посвященной осенне-зимней коллекции 2010 года, использовались технологии трансляции движущихся интерактивных образов; потребители могли выбирать вид и формат видеотрансляции и ее содержимое. Им предлагалось четырнадцать изображений и шесть интерактивных видеороликов, демонстрирующих коллекции бренда; экранные образы можно было крутить, останавливать и разворачивать на 180 градусов. На открытии флагманского магазина Burberry в Пекине в апреле 2011 года цифровые технологии были неотъемлемой составляющей подиумных показов, в которых живые модели соединялись с анимированными видеоматериалами, реалистичными голограммами и музыкальным сопровождением; у потребителей была возможность купить демонстрируемые вещи непосредственно перед их поступлением в магазин514. Эта новая бизнес-модель составляет часть истории и наследия бренда – и вместе с тем она обеспечивает взаимодействие между покупателями с помощью музыки, технологий, эмоций и товаров. Речь идет о совместном конструировании желания посредством ремедиации и конвергенции ряда уже существующих форматов, таких как флагманский магазин, логотип и печатное издание, а также развития новых форм воспроизводства и распространения моды, таких как прямая видеотрансляция и интерактивный формат (ил. 7.1).