Территории моды: потребление, пространство и ценность

Современная история цифровой моды

История влияния цифровых коммуникативных практик на моду очень динамична и плохо изучена. Спустя примерно пятнадцать лет после стремительного взлета и последующего резкого спада доткомов исследователи мало занимались анализом воздействия новых медиатехнологий на сектор моды. В литературе, посвященной стратегиям менеджмента и маркетингу, цифровой коммерции уделяется много внимания488, однако большинство этих авторов нечувствительны к вопросам географии; в свою очередь, очень мало исследователей, использующих территориальную оптику, занимаются модой и интернетом. Как это бывает с большинством нововведений, долгосрочные последствия электронной коммерции были плохо осмыслены в начале бума, и представители ряда глобальных консалтинговых институтов давали на этот счет самые разные прогнозы489. После краха доткомов в конце 1990‐х годов электронная торговля, несомненно, стабилизировалась и «нормализовалась», а ее деятельность стала более предсказуемой490. Тем не менее онлайн-бизнес продолжает быстро расти. С эмпирической точки зрения невозможно отрицать, что электронная коммерция сегодня – серьезная экономическая сила: «Все, что мы когда-либо предсказывали по поводу интернета, осуществляется». Согласно прогнозам, оборот глобальной интернет-торговли будет расти более чем на 19% в год491. За два года, прошедшие с 2006 по 2008 год, общее количество покупателей, приобретающих вещи онлайн, увеличилось на 40%, а в 2009 году доля онлайн-потребителей составила 93% в Южной Корее, 89% в Японии, 75% в Великобритании и 63% в Соединенных Штатах492. Активность потребителей разнится в зависимости от региона. Так, Азиатско-Тихоокеанский регион, где проживает 40% всех обитателей сети Интернет, которому предсказывали рост примерно на 27,5% в год до 2015 года, к 2012 году обогнал Европу как мирового лидера в области электронной торговли493. Если в Азии наблюдаются самые высокие темпы роста потребления в сети Интернет, то в Великобритании – самые большие расходы на онлайн-покупки на душу населения: в 2009 году услугами интернет-магазинов пользовался 31 миллион потребителей494. Согласно прогнозам, к 2015 году на долю онлайн-торговли в Великобритании будет приходиться 10–13% ВВП495. Несмотря на сложные рецессионные условия и заметное снижение потребительских расходов на массовом рынке Великобритании с 2009 года, в 2010 году в сети Интернет было куплено одежды на 4,3 миллиарда фунтов стерлингов496, что на 40% больше по сравнению с предыдущим годом. В 2010 году в британских модных магазинах продажи снизились на 14%, в то время как онлайн-продажи выросли на 10%, а сектор торговли розничной одеждой в интернете оказался в этом году самым успешным497; последнее справедливо и для Европы, Соединенных Штатов и Азиатско-Тихоокеанского региона. Интерес к событиям, происходящим в этом секторе, сохраняется, поскольку традиционные виды онлайн-торговли сегодня синтезируются с новыми формами виртуальной реальности: мобильной коммерцией, геолокационными услугами, социальными сетями и межличностными коммуникациями. Мы вступаем в новую фазу развития. Предполагается, что к 2012 году в Соединенных Штатах потребители будут выходить в сеть Интернет через мобильные устройства чаще, чем через настольный компьютер или ноутбук498, и что мобильная коммерция в Соединенных Штатах будет развиваться по азиатской модели. В Великобритании две пятых розничных продавцов намеревались запустить транзакционный мобильный сайт в течение 2011 года499: это серьезное стратегическое вложение, учитывая, что в мобильной коммерции участвует 51% потребителей, а в Великобритании, по оценкам, проживает 23,3 миллиона пользователей мобильных телефонов500. Уже имеющиеся бизнес-модели электронной коммерции адаптируются для мобильных устройств и разработанных для них новых приложений. Они оказывают серьезное влияние на ландшафт розничной модной торговли и потребления. Мобильная и электронная торговля – это не просто новые устройства и дополнительные каналы распространения или продажи товаров. Речь идет о трансформативных технологиях, ориентированных на новые формы экономического поведения и способных радикально изменить способы взаимодействия ретейлеров и потребителей и принципы обмена знаниями и опытом.