Территории моды: потребление, пространство и ценность

Какие последствия это имеет и, что важнее, какие возможности концептуализации предоставляет? На более высоком уровне обобщения можно сказать, что, цифровая революция 1980‐х годов не только стимулировала заметный рост электронной и мобильной коммерции, но также имела длительные, непредвиденные и вполне реальные материальные и культурные последствия для сектора моды. В некотором смысле можно сказать, что интернет сегодня растворяется в общем бизнес-контексте; он больше не является отдельным «новым» сектором. Технологические изменения часто проникают в нашу жизнь подспудно, незаметно, они далеко не всегда столь яркие и ошеломительные, какими их иногда изображают501. Но именно эта обыденность, переход виртуальных коммуникаций «в область ординарного»502 и служит одним из источников ее преобразующей энергии и потенциала. Если написать недавнюю историю интернет-моды, это будет захватывающее повествование. Первоначально сектор моды рассматривался как неизбежная жертва краха доткомов. Примером самой ошеломляющей катастрофы в истории доткомов, по мнению CN.com, стала судьба платформы Boo.com. Сайт стал доступен потребителям в 1999 году. Еще до начала работы предприятие Boo.com оценивалось в 390 миллионов долларов, а его создатели появились на обложке журнала Fortune. Владельцы Boo.com потратили 135 миллионов долларов венчурного капитала за 18 месяцев; предприятие было объявлено банкротом и затем ликвидировано в мае 2000 года503. При таких темпах последствия краха Boo.com были ужасающими: кредиторская задолженность составляла более 12 миллионов фунтов стерлингов, а 400 сотрудников были уволены. Покоящийся с миром на виртуальном кладбище504, Boo.com служит наглядным и печальным напоминанием об опасности модной торговли в сети Интернет, трагическим примером, демонстрирующим, как не следует поступать. Отчасти первые неудачи виртуальной модной торговли были связаны не с собственно отраслевыми, а со структурными факторами – такими, как ограниченная скорость передачи данных по модему, ограниченные обороты электронных торговых компаний в начале тысячелетия505, нестабильное финансирование, основанное на спекуляциях венчурных инвесторов и искусственно завышенных ожиданиях. Несомненно, часть проблем модного сектора была связана с визуальными характеристиками первых сайтов: их дизайном, функциональностью и эстетическими возможностями. Коммерсанты, которые пытались разрабатывать коммерческие сайты, – полноценные игроки на виртуальном рынке или гибридные – одновременно и онлайновые, и офлайновые – торговые агенты506 – слишком часто просто механически переносили модель обычного магазина на интернет-площадки. Последствия были печальны. Визуальный образ сайтов казался их владельцам не очень важным: коммерсантами двигало желание хоть как-то заявить о своем присутствии в интернете, каким бы элементарным или дисфункциональным оно ни было. Поэтому неудивительно, что первые сайты электронных модных магазинов были визуально непривлекательными, технически несовершенными, функционально непродуманными; они не обладали эстетической притягательностью или достаточными интерактивными возможностями, чтобы соблазнить потребителей. В лучшем случае они играли роль еще одного канала для распространения продукции, своего рода цифрового каталога, который ничем не прельщал и не воодушевлял покупателей. Все это, наряду с предположениями, что некоторые секторы (особенно мода) просто не подходят для онлайн-коммерции, казалось, ставило модные онлайн-магазины в очень затруднительное положение. Вместе с тем, как я пытаюсь показать, значительная часть проблем первых виртуальных модных магазинов была связана не столько с рыночными ограничениями капитализации, недостаточной пропускной способностью или функциональностью веб-сайтов, сколько с инструментальными, транзакционными и узкими коммерческими взглядами на сектор моды, с конкретным нарративом, складывавшимся вокруг электронной коммерции. Новые технические медиаресурсы, типичный продукт бума доткомов, не были агентами извне, явившимися неизвестно откуда, чтобы разрушить ничего не подозревающую культуру, застать ее врасплох и переписать правила, по которым она существовала. Они были порождением уже существующих культурных контекстов и меняли или перестраивали другие медиа, встроенные в аналогичные контексты507. Технологические изменения территориально и институционально функционируют в рамках существующих практик, процессов, представлений и форматов, интегрированы в них508. Интернет-сайты, посвященные моде, могут сосуществовать с другими, более привычными модными территориями, такими как магазин, модный показ и улица, опосредствовать их взаимодействие, объединять их и дополнять509. Как таковые, цифровые технологические конгломераты имеют скорее эволюционную, нежели революционную природу; они создают новые отношения и опосредствуют взаимодействия ранее разрозненных узлов и акторов глобальных модных сетей510. Именно об этой способности сети Интернет создавать важные связи в системах производства и потребления модной продукции и пойдет речь далее.