The Art of Choosing

У первого заказавшего не было других обязательств, кроме как быть верным себе, но каждый последующий клиент, планировавший заказать то же самое пиво, оказывался перед дилеммой. Они могли бы просто сказать: "Забавно, но я тоже хочу именно это!" или отбросить стеснение по поводу заказа одного и того же, но желание утвердить свою независимость заставляло их соглашаться на выбор пива Б. Как только кто-то другой претендовал на их первый выбор, заказ пива, которое они хотели больше всего, становился подчиненным демонстрации того, что они могут выбрать пиво самостоятельно, спасибо большое.

Это исследование показывает, что, формируя и выражая свою идентичность, мы нуждаемся в том, чтобы другие видели нас такими, какими мы видим себя сами. Мы хотим найти общий язык, но не быть подражателями. Эта потребность настолько сильна, что мы даже можем вести себя не в соответствии с нашими истинными желаниями, чтобы не произвести "неправильного" впечатления. Находясь рядом с другими людьми, мы хотим казаться интересными, но не слишком привлекающими внимание, умными, но не претенциозными, покладистыми, но не покорными. Все мы, скорее всего, считаем себя воплощением только лучших из этих качеств, но как же нам проецировать их на окружающих?

Мы не можем избежать того факта, что любой наш выбор можно считать заявлением о том, кто мы есть, но некоторые варианты говорят о нас громче, чем другие. Музыка, которую мы выбираем для прослушивания на наших стереосистемах, вероятно, скажет о нас больше, чем марка стереосистемы, на которой мы ее слушаем, поскольку предполагается, что выбор музыки определяется исключительно личным вкусом. Чем меньше выбор служит какой-то утилитарной функции, тем больше он говорит о личности, поэтому мы уделяем особое внимание таким категориям, как музыка и мода, которые не служат никакой практической цели. Содрать плейлисты прямо с модного музыкального блога или у знающей подруги, в точности скопировать наряды из фильма или журнала - значит заявить всему миру, что у нас нет собственного ума. С другой стороны, использование зубной пасты той же марки, что и у любимого актера, вполне может быть объяснено превосходными способностями этого продукта по борьбе с зубным камнем.

Осознанно или подсознательно мы стремимся организовать свою жизнь так, чтобы как можно точнее отобразить свою личность. Выбор образа жизни часто свидетельствует о наших ценностях или, по крайней мере, о том, что мы хотели бы, чтобы люди воспринимали как наши ценности. Тот, кто уделяет время волонтерству в столовых или на распродажах одежды, будет восприниматься как альтруист, тот, кто бегает марафоны, - как высокодисциплинированный и самомотивированный человек, а тот, кто расписывает свою гостиную и перекрашивает старинную мебель, - как умелец и креативщик. Делая свой повседневный выбор, мы постоянно просчитываем не только то, какие варианты лучше всего соответствуют нашей сущности и нашим желаниям, но и то, как этот выбор будет воспринят другими людьми. Мы ищем подсказки в нашем социальном окружении, чтобы понять, что другие думают о том или ином выборе, а это может потребовать чуткости к самым локальным и актуальным деталям того, что означает тот или иной выбор.

Чтобы увидеть это в действии, давайте рассмотрим исследование, проведенное Джонахом Бергером и Чипом Хитом на студентах Стэнфордского университета. Экспериментаторы ходили от двери к двери в нескольких общежитиях Стэнфорда, прося студентов сделать небольшое пожертвование на противораковую деятельность Фонда Лэнса Армстронга и надеть желтый браслет в знак поддержки. Неделю спустя они провели еще одну акцию по продаже браслетов, на этот раз в "гиковском" общежитии, которое было известно в кампусе тем, что его жители уделяли большое внимание учебе. Через неделю после этого они проверили, сколько людей все еще носят браслеты. Выяснилось, что 32 % студентов из соседнего с "гиковым" общежития, которые питались в одной столовой с его обитателями, отказались от браслетов за то время, что гики начали их носить, по сравнению с 6 % студентов из общежитий, которые находились дальше. Внезапно ношение браслетов превратилось из сигнала "Я против рака и/или за Лэнса Армстронга" в "Я против социального взаимодействия и/или за изучение клингонского языка в развлекательных целях". Такие же желтые браслеты носят сторонники фонда Лэнса Армстронга всех мастей по всему миру, и для случайного стороннего наблюдателя они не несут в себе никакого гиковского подтекста, но для студентов, живущих рядом с гиками, ношение браслета практически в одночасье стало подозрительным выбором.