The Art of Choosing

Мы также можем воспользоваться мудростью толпы, равно как и мудростью экспертов, чтобы сделать лучший выбор. Одним из примеров является ресторанный гид Zagat, который оценивает рестораны на основе мнений множества посетителей-любителей, а не отдельных критиков. Интернет-магазины, которые воспользовались преимуществами "длинного хвоста", также во многом обязаны своим успехом отзывам и рекомендациям покупателей, а потребители могут еще больше увеличить эти преимущества, сосредоточившись на тех, кто похож на них. Amazon.com сообщает вам, что "покупатели, купившие этот товар, также купили" десятки других товаров, которые могут вас заинтересовать, а Netflix.com предлагает интеллектуальные рекомендации фильмов, используя ваши собственные предыдущие оценки фильмов, чтобы найти других пользователей с похожими вкусами, а затем предлагает фильмы, которые они оценили высоко, но вы еще не видели. (Netflix делает поиск новых фильмов настолько простым, что можно просто сойти с ума, бездумно добавляя фильмы в свою очередь, пока не наберется больше, чем можно надеяться посмотреть в ближайшие десять лет. Если вы не будете осторожны, то можете стать следующей жертвой "чувства вины Netflix"). Дополнительное преимущество таких рекомендательных систем в том, что, хотя они и наводят порядок в огромном количестве вариантов, они не убирают никаких вариантов, поэтому эксперты, которым нужно что-то, чего нет в списке предложений компьютера, могут найти это самостоятельно.

Категоризация вариантов также может облегчить бремя выбора. Сократите набор вариантов до приемлемого количества категорий, а внутри каждой категории включите приемлемое количество альтернатив. Оказывается, при этом вы можете даже не чувствовать, что ограничиваете себя. Чтобы увидеть это в действии, я вместе с двумя ассистентами, Кэсси Могильнер и Тамар Рудник, проверили журнальный отдел в нескольких супермаркетах Wegman's и обнаружили, что покупатели действительно считают, что у них больше выбора, если в целом выбор меньше, а категорий больше. Упорядочивание меньшего количества журналов под широким спектром подрубрик, таких как "Здоровье и фитнес" или "Дом и сад", создает структуру, которая делает выбор более эффективным и более приятным. В конечном счете это беспроигрышный вариант, поскольку покупатели довольны меньшим количеством вариантов, а издатели журналов экономят на стоимости производства дополнительных вариантов.

Категории могут быть как простыми, как в универмаге, где товары делятся на отделы, так и глубокими, как сортировка одного вида товара на различные категории по признакам, которые иначе большинству потребителей было бы трудно распознать, например, категории вкусов в Best Cellars. Возможно, наиболее наглядным примером классификации по принципу "толпы" является использование ключевых слов и "тегов" на таких сайтах обмена информацией, как YouTube и Flickr, которые добавляются пользователями для описания огромного количества контента. Пометить фотографию собаки словом "собака" очень просто, но это превращает задачу поиска фотографий, связанных с собаками, из невыполнимой - сортировки всех изображений на сайте - в простой ввод слова в поисковую строку. Какую бы форму ни принимала категоризация, она позволяет новичкам воспроизвести способность экспертов игнорировать нерелевантные варианты и фокусировать свое внимание на наиболее перспективных.

Рекомендации и категоризация - полезные характеристики, которые следует искать, пытаясь принять сложное решение, поскольку они могут помочь нам сделать выбор двумя способами. Они облегчают принятие решения, позволяя нам воспользоваться знаниями экспертов или толпы, а также помогают нам быстрее развить собственный опыт, чем если бы мы делали выбор без посторонней помощи. Изучение того, что другие считают хорошим и нужным, дает нам общее представление о той или иной области, стимулируя наше понимание ее и развитие наших предпочтений в ней. Стать экспертом в каждой области выбора невозможно, но мы можем стать экспертами в процессе выбора, научившись использовать опыт других людей для улучшения нашего выбора и наших знаний о нем.

Так же как мы можем учиться у других, мы можем учиться и у себя. При принятии решений, основанных на множестве признаков, то, как мы подходим к принятию решения, может существенно повлиять на то, насколько хорошо мы справляемся с большим количеством вариантов. Вместе с моим коллегой Джонатаном Левавом, Марком Хайтманом из Университета Кристиана Альбрехта в Киле (Германия) и Андреасом Херрманном из Университета Санкт-Галлена (Швейцария) я провел эксперимент с одним из крупнейших немецких автопроизводителей, который позволил покупателям собирать свои новые автомобили на заказ, выбирая из списка опций все - от двигателя до зеркала заднего вида.