The Art of Choosing

В Америке я видел самых свободных и образованных людей в обстоятельствах, самых счастливых в мире; и все же мне казалось, что на их челе привычно висит облако, и они казались серьезными и почти печальными даже в своих удовольствиях..... Они хватаются за все, но не держатся ни за что, и теряют хватку, когда спешат за новым наслаждением.

Мы можем провести длинную и несколько извилистую линию от де Токвиля к "Симпсонам", язвительной сатире на американскую жизнь и культурному тачстоуну. В эпизоде 5-го сезона "Гомер и Апу" Мардж берет Апу за покупками в новый супермаркет: Monstromart ("Where Shopping Is a Baffling Ordeal"). Среди высоченных полок, уставленных гигантскими контейнерами, Мардж выбирает большую коричневую коробку. "Хорошая цена за двенадцать фунтов мускатного ореха", - с удовольствием говорит она.

Глаза Апу расширяются. "О, отличный выбор и низкие цены", - говорит он. "Но где же любовь?"

И тут по громкоговорителю, словно в ответ Апу, раздается голос: "Внимание, покупатели Монстромарта. Напоминаем, что мы любим каждого из вас".

Большинство покупателей восклицают "О-о-о!", подняв глаза к громкоговорителю. Апу, однако, не впечатлен. Только он видит то же, что и мы: странный пейзаж, в котором люди карликовые по сравнению с продуктами, где бутылка сиропа для блинов в человеческий рост уродливо преграждает путь, и где, когда массивные кувшины с клюквенным соком опрокидываются и разбиваются, их содержимое течет по проходу, как река крови. Это настолько нелепо, что даже смешно. Но настоящий Монстромарт - мутировавшая и накачанная стероидами версия супермаркетов из "Белого шума" - скорее всего, был бы "серьезным и почти печальным" местом для поиска удовольствий.

VI. ХОРОШО ОРГАНИЗОВАННЫЙ ВЫБОР

Но не падайте духом! Распространение "новых удовольствий" не обязательно должно быть для нас страшной новостью. Я верю, что мы можем воспользоваться обещаниями выбора, что мы можем извлечь из него пользу, а не поддаться его требованиям, если мы посвятим себя некоторому перевоспитанию и обучению. Мне кажется, что для того, чтобы научиться справляться с вычислительными и невычислительными требованиями выбора, необходимо сделать два важных первых шага. Для начала мы должны изменить свое отношение к выбору, признав, что он не является безусловным благом. Мы должны уважать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, которые не позволяют нам полностью изучить сложные варианты, и перестать винить себя за то, что мы не всегда находим самый лучший вариант. Кроме того, по возможности мы должны повышать свою компетентность, чтобы нивелировать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, позволяя нам получать наибольшую пользу от выбора с наименьшими усилиями.

Развитие экспертных знаний, однако, сопряжено с определенными издержками. В некоторых областях, например в знании языка или любимых блюд, мы можем стать экспертами, просто живя своей жизнью, но во многих других областях экспертиза требует значительной подготовки и усилий. Более того, экспертиза зависит от конкретной области, как показывают исследования запоминания шахматной доски. Опыт, который мы усердно приобретаем в одной области, лишь с трудом переносится на смежные области и совсем не переносится на несвязанные. В итоге, как бы нам ни хотелось стать экспертами во всем, что касается нашей жизни, на это просто не хватит времени. Даже в тех областях, где мы могли бы это сделать, это не обязательно будет стоить затраченных усилий. Очевидно, что нам следует сосредоточить свою экспертизу на тех сферах выбора, которые наиболее распространены и/или важны в нашей жизни, и на тех, о которых нам нравится узнавать и выбирать.

Но что делать, если мы хотим сделать правильный выбор в области, в которой не разбираемся? Очевидный ответ - воспользоваться опытом других, хотя зачастую это легче сказать, чем сделать, когда дело доходит до деталей. Если вы предоставляете выбор, не всегда понятно, как сбалансировать оказание эффективной помощи неопытным выбирающим и при этом не оттолкнуть опытных. Если вы сами выбираете, то трудность заключается в том, чтобы понять, какие особенности набора опций будут эффективны для улучшения вашего выбора, а какие только еще больше запутают вас.

Люди склонны считать, что раз они лучше всех знают свои предпочтения, то и выбор в конечном итоге должен быть сделан именно ими. Это верно в тех случаях, когда предпочтения разных людей могут сильно различаться, как, например, в ресторане или видеосалоне, но во многих случаях предпочтения у всех нас в целом одинаковые. Например, когда речь идет об инвестировании на пенсию, у всех одна и та же цель - получить максимальную прибыль, но сложность заключается в том, чтобы понять, как этого добиться. В таких случаях проще всего положиться на рекомендации эксперта, если только выбирающий может быть уверен, что эксперт преследует его интересы.