Trader Joe's против Wal-mart

Эти элементы являются неотъемлемой частью долгосрочной стратегии, которая, похоже, была забыта во времена всеобщего помешательства на Интернете в 90-е годы. Все розничные пред­приятия и сообщества стремились быстрее расти. Казалось, только размер имел значение. Многие компании, включая и розничные предприятия, приравняли долгосрочную стратегию к эффективно­сти деятельности. Иногда эти два фактора взаимосвязаны, но часто являются взаимоисключающими, и эффективная компания — не обязательно самая конкурентоспособная.

Возможно, истинная суть долговременного стратегического мышления исходит от доктора Майкла Портера, автора, гуру в об­ласти менеджмента и профессора Гарвардской школы бизнеса: «Вы должны определить границы того, чего вы хотите достичь, — сказал он, — а компания без стратегии хочет попробовать все. Если ваши планы по существу не отличаются от планов ваших конкурентов, то маловероятно, что вы добьетесь успеха. Исключительно самонаде­янной выглядит компания, которая считает, что она может постав­лять тот же товар, что и ее конкуренты, и долго удерживать преиму­щество» [4]. Таким образом, сосредоточение всего внимания на эффективности работы может создать взаимно деструктивную фор­му конкуренции, когда каждый на рынке пытается занять одно и то же место и потребители в конечном итоге неизбежно выбирают свой магазин, основываясь на ценах [5].

Не будьте заносчивыми

Про компанию Trader Joe’s можно сказать все что угодно, кроме того, что она заносчивая; и она уже пользуется многими, если не все­ми, стратегическими приемами из вышеупомянутого списка. Фак­тически компания, возможно, имеет больше общего с Wal-Mart, чем с другими розничными предприятиями. Успех Сэма Уолтона основывался на его глубоком знании имиджа компании и умении удовлетворять нужды своих клиентов. Иными словами, узнайте, что ваши клиенты в действительности думают о вас и о вашем кон­куренте. Просто спросите их либо в неформальном интервью, либо в формальном исследовательском опросе, таким образом дав им по­нять, что вы заботитесь об их нуждах.

Используя также и эту стратегию, Trader Joe’s не столько пере­хитрила своих конкурентов, сколько отдалилась от них, посколь­ку предпочитает выбирать менее проторенную дорогу. На самом деле у компании было мало непосредственных конкурентов, если вообще таковые существовали. Вот почему эти магазины могут работать с прибылью в тени намного более крупных сетей. Более того, они, возможно, лучше себя чувствуют в непосредственной близости к обычным супермаркетам, поскольку взаимоотноше­ния между ними скорее взаимодополняющие, чем враждебные. В этом симбиозе Trader Joe’s подпитывает более крупные мага­зины, которые не предоставляют клиентам такой же атмосферы или товаров.

Местный магазин АР не будет продавать торт с фисташковым муссом или легкий сыр бри. В свою очередь, магазин Trader Joe’s не будет продавать Соса или Pepsi Cola или другие широко реклами­рующиеся товары.

Только одно это вступает в противоречие с обычной практикой отрасли, согласно которой в течение последних 70 лет было при­нято считать, что единственный путь к успеху — это использование национальных брендов и их рекламы. Компания Trader Joe’s, у ко­торой нет таких брендов и которая почти не использует рекламу, благодаря проспекту Fearless Flyer провела успешную открытую маркетинговую кампанию, в которой во главу угла был поставлен потребитель.

Несмотря на очевидные различия в размерах, упомянутые рань­ше, самыми близкими «конкурентами» компании Trader Joe’s — если вы хотите использовать этот термин — возможно, являют­ся склады-магазины Costco и Whole Foods Market. У обеих этих компаний имеются широкие и успешные программы собственных марок — Kirkland и 365 соответственно. Собственные марки, или магазинные бренды, очевидно, являются ключевыми элементами прибыльности, а также позволяют установить тесные связи с кли­ентом.