Trader Joe's против Wal-mart

Еще недавно в магазинах Trader Joe’s не было даже сканирующего оборудования на кассе, потому что руководство считало, что это помешает общению между клиентами и кассирами. Когда сеть в конце концов сдалась, работники управленческого аппарата довольно долго просто изучали тоны гудков, издаваемые различными сканерами, чтобы удостовериться в том, что тот, который они вы­берут, не будет мешать разговору. Тот факт, что сканеры ускоряют предварительные операции и максимально сокращают время, за­трачиваемое клиентами на совершение покупок, похоже, казался им не столь уж важным. В магазинах Trader Joe’s гораздо больше заинтересованы в том, чтобы вы задержались подольше, и покупа­тели, по-видимому, с удовольствием проводят время, рассматривая товар. Если взять за основу только эти факты, ясно, что основные супермаркеты не только не смогут конкурировать с ними, но, ве­роятно, и не захотели бы.

Удобное, заметное расположение; цены, как на распродажах; большего размера магазины с бесконечным ассортиментом на­циональных брендов в любых количествах и еще большего пе­риметра отделы (сельскохозяйственной продукции, мясной, гаст­рономии и хлебный) стали отличительными признаками отрасли супермаркетов. Сети используют эти главные особенности, чтобы дифференцироваться в конкурентной борьбе. Поэтому многие руководящие работники супермаркетов и менеджеры считают, что попытка подражать рабочему процессу в магазинах Trader Joe’s не принесет успеха. К сожалению, эти же элементы стали проблемой для многих в этой отрасли, характеризующейся перепроизвод­ством товаров, отсутствием различий и совсем небольшой — не шире лезвия бритвы — разницей между себестоимостью и про­дажной ценой.

В принципе специализированные продуктовые магазины до­биваются успеха, концентрируясь на понимании и обслужива­нии своего рынка, то есть на том, что лишь немногие основные продуктовые сети в стране могут делать эффективно, согласно Филлису Эзопу, президенту консультационного бюро Ezop Associates и преподавателю Высшей школы бизнеса Чикагского университета. Основные сети супермаркетов тем не менее до­бились успеха, выделяясь из общего ряда и используя массовый рынок. Им трудно ориентироваться на специализированные сег­менты, и в целом им не удается нацелиться на них. Все их вни­мание поглощено такими важными вопросами, как консолидация и посягательства со стороны конкурентов — других сетей, напри­мер, Wal-Mart. Компания Trader Joe’s заняла свою собственную пишу в отрасли, и это в значительной степени определил мента­литет массового рынка, а не попытка имитирования семейных магазинов прошлых лет.

Компания Trader Joe’s выделяется даже в ряду специализирован­ных продуктовых магазинов, потому что она продает набор орга­нических, национальных, а также укрепляющих здоровье продуктов питания, а не выделяет только одну из этих категорий. Консультант в этой области Кевин Келли отмечает: «Пока они не пытаются за­явить о себе, как об универсальном супермаркете, дела у них идут замечательно».

Консультант в области розничной торговли Билл Бишоп заявил, что компания будет неуязвима до тех пор, пока она не будет пы­таться конкурировать за счет слишком быстрого расширения или не откажется от нынешней стратегии маркетинга и ценообразования.

Тем не менее потребители тратят на питание очень много. По словам Берта Хамблтона (Burt Hambleton) из Hambleton Resources (Сиэтл, штат Вашингтон): «Торговля продуктами питания являет­ся, в сущности, игрой с ничейным результатом». Компания Trader Joe’s, выйдя на новый рынок, «обязательно откусит кусок от чьего-нибудь пирога» [1].

Выбирайте собственный путь

Компания Trader Joe’s стала тем, чем она сейчас является, в пер­вую очередь потому, что ее основатель, Джо Куломб, искал способ конкурировать с крупными сетями, которые вторгались в его мар­кетинговую зону. Он был сторонником дифференциации задолго до того, как большинство руководителей супермаркетов узнали, что означает это слово, и он достиг успеха в этом деле, предложив това­ры, которых не было в других сетях. До сегодняшнего дня основная конкурирующая сила сети заключается в выявлении и нахождении товаров, которые люди хотят купить — и иногда тех, о потребности в которых они раньше не подозревали. Она предоставляет необыч­ный набор собственных марок, которые трудно скопировать, а также налаживает очень тесные взаимоотношения с поставщиками. Здесь собственные марки стали не просто элементом стратегии продвижения товара, но главным элементом дифференциации на рынке.