Trader Joe's против Wal-mart

Оцените способность наших конкурентов предоставлять товар и услуги, которые вам необходимы.

Насколько наши цены отличаются от цен наших конкурентов?

Какие неприятные моменты вы переживали, имея дело с на­шей компанией?

Как мы можем привлечь больше клиентов?

Что мы можем сделать для того, чтобы вы оставались нашим дорогим клиентом?

Главное здесь — использовать маркетинговую информацию не столько для того, чтобы изменить стратегию или имидж, а чтобы непрерывно улучшать их. И хотя взаимоотношения Trader Joe’s с крупными супермаркетами сродни поединку Давида и Голиафа, изменения неизбежны. Когда вы имеете дело с любой областью бизнеса, вам просто нужно убедиться в том, что вы не отстаете от конкурентов. Вероятность того, что такое может произойти с ком­панией Trader Joe’s, очень мала, в особенности потому, что ее не­большой размер делает ее более гибкой и способной реагировать на изменения на рынке быстрее, чем более крупные компании.

Сэм Уолтон стремился досконально изучить конкурентов, ско­пировать их самые удачные идеи и всегда искать, что можно сделать лучше. В отношении компании Wal-Mart, владеющей сетью обыч­ных супермаркетов, авиакомпанией и даже универмагами, это более чем верно.

ГЛАВА 11

Не нужно хвастаться

В прошлом году Mail Tribune из округа Роуг Велли, штат Орегон, провела онлайновый опрос среди покупателей, в котором выясня­ла, какую из розничных торговых фирм они больше всего хотели бы видеть в своем округе. Редакторов поразило рекордное количество ответов. Еще более удивительным для некоторых оказалось то, что список возглавляла Trader Joe’s. По количеству голосов эта торговая сеть в четыре раза обогнала занявшую второе место Nordstrom’s.

В 1995 году группа «мамаш, входящих в Ассоциацию родите­лей и учителей», начала в Сан-Карлосе, штат Калифорния, интен­сивную почтовую кампанию, в результате которой на адрес штаб-квартиры Trader Joe’s были отправлены тысячи открыток с просьбой рассмотреть возможность открытия магазина компании в этом небольшом городке Северной Калифорнии. После длительных уговоров, а также некоторых решительных и активных действий, в 2004 году началась работа на строительной площадке, и теперь люди постоянно спрашивают местных представителей власти, когда же, наконец, магазин откроется [1]. В чикагском Линкольн-Парке люди выстраивались в часовые очереди в ожидании торжественного открытия филиала Trader Joe’s. Ту же картину можно было наблю­дать в Кембридже, штат Массачусетс, Бельвью, штат Вашингтон, Санта-Фе, штат Нью-Мексико, Рино, штат Невада, а также многих других городах и городках по всей стране. Рассказывают даже исто­рии о людях, которые приезжали аж из Саудовской Аравии, чтобы набить пару чемоданов товарами из Trader Joe’s, которые невозмож­но найти больше нигде и ни за какие деньги.

Но не всем известно название Trader Joe’s. В конце концов, слухи не всегда распространяются быстро, а людям необходимо некоторое время, чтобы разобраться, что же это за уникальная компания. К примеру, одна женщина в Миссури зашла в Trader Joe’s в пол­ной уверенности, что это мебельный магазин. Но там она быстро поняла свою ошибку и вышла из магазина с несколькими пакетами продуктов и нисколько не сожалея об отсутствии в нем столов и ди­ванов. И правда, появлению новой торговой точки Trader Joe’s, как правило, предшествует слишком мало рекламной или промодеятельности. Компания верит в то, что лучшей рекламой является живое слово и что отношения с общественностью лучше всего оставить на усмотрение самой общественности — как для оповещения об откры­тии нового магазина, так и для увеличения посещаемости уже суще­ствующих.

Рекламные деньги тратьте с умом

Многие годы рекламная деятельность являлась источником жиз­ненной силы для отрасли супермаркетов. Телевизионные, радийные, газетные объявления и проспекты, рассылаемые по почте, постоянно забивают головы потребителей и бомбят их рекламными предложениями. Говоря откровенно, за последние 50 лет тактика, используемая отраслью, практически не претерпела никаких серь­езных изменений. Если уж на то пошло, то реклама в растущем ко­личестве информационных ресурсов приобрела для всех розничных торговцев еще большую важность. Во-первых, деньги, получаемые от производителей за продвижение их продуктов, чаще всего привя­зываются к количеству рекламных площадей, которые получит этот товар, а также к частоте появления роликов о них. А в итоге получа­ется, что рекламные выплаты превратились для многих розничных торговцев в одну из основных статей дохода, и они не хотели бы ее лишиться.