Trader Joe's против Wal-mart

., — говорит Харрис. — Вы боретесь с ними, используя ценовую политику и нацио­нальные бренды. Но как вы можете бороться с Two-Buck-Chuck? Никак, если только вы не захотите создать свою собственную марку по 2 долл, за бутылку. В сущности, они выдвинули некоторые идеи, с которыми конкурентам невозможно бороться, и собрали их в од­ном месте».

Однако конкуренты, конечно же, не беспомощны. Любой из них мог бы перенять горсточку идей, которые с успехом использует ком­пания Trader Joe’s, включая высококачественные собственные мар­ки товаров, натуральные продукты и национальную кухню. Вопрос в том, как перенять достаточно, чтобы люди захотели изменить свои покупательские привычки. Нельзя сказать, что Trader Joe’s неуяз­вима. Некоторые обозреватели считают, что ее ахиллесовой пятой, возможно, является ограниченный ассортимент, и любой конкурент, который использует такой же стиль, но расширяет ассортимент, ве­роятно, сможет отвоевать некоторую долю рынка у этой сети.

Достигайте точки необратимых перемен

Через пять лет о Trader Joe’s, вероятно, станет известно всем кон­курентам, как случилось с Aldi и Starbucks. «Компания Starbucks была основана в 1973 году, но только в 90-е о ней узнали все, — отметил Харрис. — Совершенно неожиданно они проснулись зна­менитыми, к чему они шли 25 лет. С компанией Trader Joe’s все будет точно так же».

Чтобы описать такую ситуацию, автор Малколм Глэдуэлл (Malcolm Gladwell)[76] ввел термин «точка необратимых перемен» — момент, когда изменения происходят быстро и неожиданно, и все вдруг заме­чают вас. Trader Joe’s еще не подошла к этой точке, но поскольку она продолжает следовать своей нынешней стратегии: открывать новые магазины и проникать в главные центры рекламы, такие как Нью- Йорк, с высокой концентрацией магазинов — скоро это непременно случится. «Компания Starbucks достигла своей точки необратимых перемен, когда вышла на 8 из 10 главных рынков средств рекла­мы, — объясняет Харрис. — Возможно, то же случится и с Trader Joe’s». Поскольку сеть выходит на новые и неизвестные рынки, не­обходимость собирать более подробные данные о потребителях мо­жет скоро стать более важным элементом конкуренции. Конечно, одним из главных слагаемых успеха всегда было взаимодействие ме­жду клиентами, сотрудниками и управляющими магазинов. Это еще один способ для компании оценить свой имидж на рынке. Поскольку конкуренты как будто бы делают то же самое, формальный опрос среди существующих и потенциальных клиентов, вероятно, нужно проводить по телефону, почте, на веб-сайтах или в информацион­ных рассылках компании, причем вопросы должны быть краткими и понятными. Короткий, легкий опрос, проводимый регулярно, мог бы выявить некоторые интересные проблемы маркетинга и сбыто­вой политики — не стоит ждать, пока они всплывут сами в случайных разговорах с клиентами. Возможность выразить свое мнение усилит положительное впечатление и увеличит вероятность того, что они вернутся, а это самое важное для Trader Joe’s. В конце концов, по­сещение этих магазинов не является абсолютной необходимостью для большинства потребителей, когда речь заходит о еженедельных закупках. Однако даже основные супермаркеты в настоящее вре­мя борются за частоту посещений. Кроме того, в такой атмосфе­ре яростной конкуренции опросы могли бы выявить интересные, существенные факторы, объясняющие, почему некоторые потре­бители не заходят больше в магазин или заходят туда не так часто и чем их можно заманить обратно.

В то же время эти опросы также следует использовать для полу­чения информации о конкурентах и о том, каким образом можно превзойти их по разным показателям, например, по обслуживанию клиентов, качеству продуктов или цене. Это также может выявить данные о нишах рынка, которые еще предстоит использовать ком­пании Trader Joe’s или какому-нибудь другому розничному пред­приятию, и при этом указывает, что пришло время частично или полностью менять имидж. Однако подобное изменение может быть опрометчивым шагом для Trader Joe’s, поскольку ее имидж настоль­ко прочно запечатлелся в умах людей, что даже небольшая перемена может оттолкнуть преданных клиентов. Другая опасность заклю­чается в том, что о компании, которая перекраивает свой имидж, могут подумать, что ее вынуждает измениться нажим со стороны конкурентов. Оба эти сценария неприемлемы, однако нет никакой гарантии, что ни один из них не воплотится в жизнь.

По существу, опросы потребительского рынка можно свести к де­сяти основным вопросам.

Что вам больше всего нравится в нашем магазине?

Каковы были решающие факторы при выборе нашего мага­зина?

Существуют ли другие товары и услуги, которые нам следовало бы предложить вам?

Какие улучшения в товары/услути необходимо внести, чтобы они смогли удовлетворить ваши потребности?

Оцените деятельность нашей организации по следующим па­раметрам: полезность, стабильность, приверженность, качест­во, гибкость, быстрое реагирование и инновации.