Trader Joe's против Wal-mart

Кроме того — и это, наверно, важнее всего, — в отрасли рознич­ной торговли становится все теснее, по мере того как на рынок вы­ходят все кто угодно — начиная от аптечных торговых сетей и дис­контеров и заканчивая продавцами канцелярских принадлежностей и универмагами, торгующими пищевыми продуктами. В этих обстоятельствах количество денег, уходящих на рекламу (какими бы малоэффективными ни были эти траты), растет в геометрической прогрессии. Взглянув на воскресные периодические издания или даже на многостраничные рекламные вкладки в ежедневных газетах, выходящих по будням, вы получите достаточно свидетельств непре­ходящей важности рекламной деятельности для розничных торго­вых компаний (по крайней мере, мейнстримного толка).

Вы уже, несомненно, привыкли к мысли, что Trader Joe’s всегда была аномалией отрасли розничной торговли, то есть белой воро­ной, старательно избегающей всего, что может показаться стандарт­ным. Все это касается и ее рекламной деятельности или работы по привлечению к себе внимания средств массовой информации. Ис­тория показывает, что компания ежегодно открывает всего-навсего 15-20 магазинов в разных уголках страны. На ее месте любая «нор­мальная» компания включила бы в свой бюджет солидную статью расходов на местную рекламу или начала бы крутить романы с ме­стными СМИ, чтобы наделать шума перед открытием новой точки. Однако рекламная стратегия Trader Joe’s ограничивается выпуском в эфир радиостанций некоторого количества роликов (которые зву­чат обычно ровно так же, как звучали в 70-е годы) и выборочной рассылкой своего информационного бюллетеня Fearless Flyer.

Последнее больше похоже на попытки проповедовать церковно­му хору, так как большинство из тех, кто получает Fearless Flyer, уже и так являются клиентами Trader Joe’s. Значительная часть из тех, кто ее клиентами не является, по крайней мере оставили заказ на его доставку, так что для них это тоже не будет первым знаком­ством с магазинами компании. И даже если они пока не стали ее клиентами, то, вероятнее всего, станут ими уже совсем скоро. Такая стратегия представляет собою квинтэссенцию простоты в мире, ко­торым, похоже, правит концепция избыточной рекламной деятельности. Сеть никогда не рассматривала обширную и дорогостоящую рекламу в качестве эффективного метода продвижения бренда своих магазинов и не верит в ее полезность для привлечения внимания. Именно поэтому вам никогда не удастся увидеть по телевизору кра­сочные рекламные ролики, в которых крикливый актер будет расхва­ливать достоинства ее магазинов.

Честно говоря, компании и не нужно прибегать к таким стан­дартным (и чаще всего неэффективным) средствам маркетинга, потому что ее среднестатистический клиент вовсе не пытается ре­шить для себя, идти ему в Trader Joe’s или в обычный супермаркет. Это решение было уже принято ранее. Кроме того, товаров, кото­рые разыскивают эти покупатели, не найдешь ни в одном другом магазине. Эта торговая сеть представляет собой идеальный пример того, чего можно добиться в области маркетинга и связей с обще­ственностью, не выбрасывая миллионов долларов на рекламные кампании, единственным результатом которых является стимули­рование продаж ширпотреба. Ее целью является создание бренда и образа, а также продажа высококачественных продуктов питания в приятной атмосфере и обслуживающий персонал, общение с которым заставляет клиента радоваться тому, что он сделал покупку. Она никогда не будет вести мощные рекламные «бомбардировки» с оглушительной помпой и попытками выжечь свой логотип на каж­дом дюйме потребительского сознания в целях отобрать клиентов у своих конкурентов. Она представляет собою прекрасный пример концепции, о которой много говорят, но слишком мало используют: чем меньше, тем лучше.

Самой важной задачей для Trader Joe’s, судя по всему, являет­ся создание и повышение престижа фирмы среди легионов верных клиентов. Престиж — это не отвлеченная строка в балансовом от­чете компании. Для Trader Joe’s в это понятие входит все, начиная от предоставления людям возможности перед покупкой попробо­вать ту еду, которую они хотели бы приобрести, гарантий полной компенсации в случае, если продукт не понравится, достойных цен и заканчивая легким общением с сотрудниками магазинов, которые активно участвуют в реализации PR-стратегии этой торговой сети.

Избегайте популярности