TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Если вы решите внедрить в своей компании трендвотчинг на постоянной основе или стать независимым экспертом по трендам, вам придется столкнуться со следующими сложностями и ошибками.

1. Желание постоянно смотреть назад и оцифровывать данные.

Это два основных принципа маркетинга, описанных в предыдущей главе, перестроиться на которые будет сложнее всего, если ранее у вас был опыт маркетинговой или бизнес-аналитики.

2. Давление прошлого опыта.

Чтобы начать заниматься трендвотчингом, вам придется обнулиться, открыться новому и избавиться от ранее сформированных мнений и убеждений, которые могут вас ограничивать и снижать объективность. В противном случае вы будете искать подтверждение тому, что понятно и давно известно, опуская то, что не вписывается в вашу картину мира. Нужно научиться смотреть широко и сверху, начав обращать внимание на то, что раньше было от вас скрыто.

Например, вы можете понять, что потребители покупают товары и услуги совсем не по тем причинам, которые они озвучивают. За потребительским выбором всегда стоят не только очевидные причины, но и вторичные мотивы (выгоды). Обратите внимание, что на самом деле популярного сейчас ЗОЖ придерживаются лишь единицы, остальные же пытаются питаться правильно и заниматься спортом. Поэтому они могут покупать «здоровые» товары из-за желания принадлежать к ЗОЖ-приверженцам, потому что это модно, а ходить в спортзал не ради красивой фигуры, а ради общения, которого может не хватать из-за отсутствия друзей и личной жизни.

Сюда же можно отнести и имеющийся отраслевой опыт, который также порождает большое количество ограничений. Постепенно выходите за рамки, в этом поможет системный подход и взгляд сверху. Уверена, что очень скоро даже тот рынок или отрасль, которым вы посвятили много лет, подарят вам немало открытий и идей.

3. Непонимание на начальном этапе, что является трендом, а что нет.

В каждой главе этой книги вы найдете большое количество примеров трендов и изменений в моделях потребительского поведения. Если компания работает на потребительских рынках, они могут стать стартовой площадкой для дальнейших исследований. Со временем же вы сможете выявлять тренды на основе собственной системы и успешно отличать тренды от моды и от идей, на основе которых они появляются.

Если вы ранее не имели опыта трендвотчинга, рекомендую начать с изучения материалов упомянутых выше компаний Trendwatching.com и Trendhunter, адаптируя их исследования к российскому рынку. Также помогут статьи, публикуемые в ведущих деловых СМИ, и отчеты крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Обнаружив возможный тренд, проверьте, обсуждают ли его уже отраслевые эксперты. Таким итерационным путем постепенно вы сможете очень быстро отличать тренды от временных явлений.

Рекомендую при проверке искать причину причин[30]. Обнаружив потенциальный тренд, задайте себе вопрос о причинах его появления. Возможно, именно она будет являться трендом. Например, вы обнаружили, что более 70 % продаж в некоторых товарных категориях в сети магазинов продается только по акциям. Поискав в интернете, вы обнаружите похожие данные в результатах исследований компании Nielsen[31]. Можно ли говорить о том, что вы обнаружили тренд? Давайте подумаем, что привело к его появлению. Прежде всего, экономический кризис, который привел к снижению уровня доходов населению. Очевидно, что это тренд, влияние которого в ближайшие годы продолжится, судя по оценкам и прогнозам российских экономистов. Является ли трендом то, что потребители стали экономить? Возможно. При этом нужно учесть, что медленно, но доходы восстанавливаются. А это значит, что на сцену выходит новый тренд – появление рационального потребителя (мы о нем уже говорили выше, применительно к рынку мороженого), который не экономит, а старается сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Иными словами, за время кризиса розница и производители приучили потребителей к ценовым акциям, потребители оценили их выгодность и теперь уже не хотят от них отказываться. Зачем, если можно купить дешевле?