TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Обратите внимание на количество англоязычных слов, особенно в таблицах и на рисунках. Это свидетельствует о том, что используется «калька» с зарубежных сайтов и отчетов консалтинговых компаний.

Отсутствие публикаций о результатах исследований компании или эксперта в серьезных деловых СМИ свидетельствует или о том, что компания только начала заниматься трендвотчингом, или о том, что ей нечего сказать (нет уникальных материалов, готовых отчетов и т. п.). Как я уже говорила, тема трендов в тренде, а это значит, что любые оригинальные материалы крайне востребованы СМИ и интернет-порталами.

Отсутствие материалов на сайте компании или эксперта. Если сайт есть, но на нем нет ничего о трендах, это повод задуматься, почему так происходит.

Рекомендация: найдите немного времени и проверьте предложенные материалы на предмет уникальности, забив несколько фраз в «Яндекс» или Google. К сожалению, нередки случаи, когда за свои наработки выдают чужие исследования, использованные полностью или частично. Чаще всего такая ситуация встречается среди начинающих независимых экспертов.

2. Используемые источники информации и методы исследований. Если компания или эксперт использует только зарубежные или только российские источники – это может привести к однобокому взгляду. А если предполагают опросы в качестве метода исследования – это может подтвердить тренды, но никак не выявить их.

3. Обоснование существования трендов и объяснение причины причин. Приводить в отчете перечень трендов с минимальным описанием, не указывая причины их появления и направление развития, могут себе позволить только уже упоминавшиеся выше компании, стоящие у истоков трендвотчинга. Но не потому, что у них есть на это какое-то эксклюзивное право. За многие годы у них накопилась такая большая база информации, представленной в открытом доступе, что найти объяснения, если их нет в каком-то конкретном отчете, читателям не составит труда.

4. Содержание отчетов. Рекомендую обратить большое внимание на структуру уже выполненных отчетов, или то, во что преобразуется техническое задание на исследование. К сожалению, до сих пор многие российские консалтинговые и исследовательские компании грешат большим количеством «воды» в аналитических отчетах, которая добавляется для придания отчету большего веса (в прямом и переносном смысле). Например, это может быть описание текущей макроэкономической ситуации в стране на 20–25 листов, выполненное на основе данных Росстата без какой-либо оценки влияния на бизнес. Аналогичным образом вы можете столкнуться с лишней информацией и в исследовании трендов. Она будет вам не нужна, но вы за нее заплатите.

Рекомендация: перед обращением в консалтинговую или исследовательскую компанию рекомендую изучить несколько зарубежных отчетов, посвященных конкретным рынкам или сферам. В редких случаях они будут превышать 30–40 страниц, поскольку содержат только полезную и хорошо структурированную текстовую и графическую информацию. Если же речь идет о глобальных исследованиях, ежегодное исследование Trends and change to watch in 2018 компании JWT Intelligence содержит 200 листов, посвященных 100 трендам, разбитых на 10 групп[35]. Это только четкая конкретная информация, подтверждающая существование трендов и объясняющая причины их появления.

5. Ценность исследований трендов не только в констатации их существования, но и в рекомендациях. Готовые исследования, как правило, их не содержат, поскольку выполняют преимущественно информационные цели. Если же вы планируете заказать исследование, заранее обсудите с исполнителем, что именно вы хотите получить на выходе в соответствии с поставленной целью.