TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Кроме того, в кризис инновации могут стать именно тем инструментом, который позволит компании выжить, оптимизируя затраты или привлекая внимание потребителей, которые, хотя и сокращают объем потребления, тем не менее сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. У нас в России даже есть шоколадное обещание, которое почти никто не выполняет: «С меня шоколадка!» В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее даже это было показателем щедрости дарителя. При этом сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Кстати, абсолютно та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.

В целом же кондитерка – это один из основных индикаторов потребительских настроений. Еще во время моей учебы в вузе нас учили смотреть на полки магазинов. Если на них растет количество карамели и леденцов, значит, доходы населения нестабильны или падают, люди переключаются на дешевую продукцию. Как только начинает «разрастаться» шоколадная продукция, ситуация начинает выправляться. И в 2008, и в 2014 году я увидела подтверждение работы этого индикатора.

Еще один пример инновационной бизнес-модели на автомобильном рынке, появившийся в кризис 2014 года – компания CarPrice, специализирующаяся на подержанных автомобилях и представляющая собой онлайн-аукцион. Данный сегмент рынка до сегодняшнего дня является слабо структурированным, поэтому появление несколько лет назад игрока, предлагающего прозрачную схему работы, отличную от «из рук в руки», где продавец, как правило, теряет много времени, а для покупателя велики риски мошенничества. В связи с тем, что компания основную ставку делает на онлайн-платформу, она смогла успешно закрепиться на рынке без больших инвестиций.

Глава 5. Система и алгоритм трендвотчинга

Построив в своей компании систему трендвотчинга, вы сможете получить первые качественные результаты уже через 3–4 месяца регулярной работы, даже если ранее никогда сами не занимались маркетинговыми исследованиями или на текущий момент у вас в подчинении нет маркетолога. А если задача требует решения в кратчайшие сроки, подключив к ней высококвалифицированного аналитика, консалтинговую компанию или независимого эксперта, совместно вы сможете найти нужные ответы уже через 3–4 недели.

1. Постановка целей.

Построение системы начинается с целей. Автор единственной книги, изданной на сегодняшний день в России и посвященной трендам, Рохит Бхаргава дает следующее определение: «Многообещающий тренд – это ускоренно развивающееся веяние или явление, обнаруженное в результате осознанного наблюдения»[34]. Осознанность – именно та характеристика, которая наделяет выявление и анализ трендов смыслом. Как мы уже неоднократно говорили, трендвотчинг ради процесса не имеет никакой ценности. Поэтому начать нужно с постановки целей. Ключевые цели, в решении которых может помочь выявление и анализ трендов, уже были приведены в главе 3.

Для консалтинговой компании или независимого эксперта это может быть формирование базы трендов, которая в перспективе позволит решать внутренние или клиентские задачи. Например, для оценки скорости распространения трендов или описания изменений, происходящих в поведении потребителей. Эти наработки могут быть использованы при подготовке материалов для СМИ, выступлений на деловых (отраслевых) мероприятиях и выполнении заказных проектов.