TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Рекомендация: если еще до начала исследования вам начинают советовать, что делать дальше, перед вами или эксперт высочайшего уровня, или в результате вы получите шаблонные «обезличенные» рекомендации, которые могут кочевать из отчета в отчет. Поэтому внимательно относитесь к тому, что вам говорят на этапе выбора подрядчика, и обязательно наведите о нем справки.

В целом же, в связи с тем, что в России трендвотчинг – это новое направление, вы можете получить качественные исследования как от российских представительств зарубежных крупных исследовательских или консалтинговых компаний, обладающих огромной базой информации по разным странам, так и от небольших российских агентств или независимых экспертов, имеющих серьезный опыт в сфере маркетинга, стратегического развития и управленческого консалтинга и расширивших свою деятельность за счет трендвотчинга. В первом случае, как правило, вам предоставят готовые обзоры по рынкам или сферам бизнеса (например, по рынку ритейла или по всем потребительским рынкам) или предложат выполнить заказное исследование, стоимость которого может превысить месячный, а в случае с малым бизнесом – квартальный, бюджет маркетинга. Второй вариант является более доступным по цене, но не менее качественным и полезным с информационной точки зрения, если вам интересны тренды, которые будут определять направления развития конкретных рынков или поведение потребителей определенных категорий товаров и услуг.

Если вы примете решение сформировать систему трендвотчинга внутри компании, вам помогут следующие рекомендации.

1. Определите, в чьей зоне ответственности будет находиться выявление и анализ трендов. Логичнее всего, если им будет заниматься отдел маркетинга, поскольку именно он находится на переднем фронте с точки зрения понимания рынков и особенностей целевой аудитории. Но поскольку работа с трендами требует более широких компетенций, чем маркетинговые, функция может быть возложена на бизнес-аналитика при его наличии в штате или проектную команду, в которую будут входить сотрудники разных подразделений. Проектный вариант позволит получить наиболее широкий взгляд на будущее, но в этом случае довольно сложно будет обеспечить слаженную работу команды, а также избежать повторов информации. Поэтому предпочтительнее все же иметь одного выделенного сотрудника или целое подразделение, сосредоточенное на изучении трендов.

2. В зависимости от объема работы, целей и задач трендвотчинга этим сотрудником может стать один из маркетологов, имеющий склонность к поисковой работе. Крайне важно учесть индивидуальные особенности сотрудника при выборе кандидата на данную должность. Например, PR-менеджер, ориентированный на проведение мероприятий и постоянные коммуникации, даже если он имеет высочайшую квалификацию и видит рынок и бизнес как систему, может быть «убит» такой функцией. Трендвотчинг предполагает большое количество кропотливой работы по поиску и систематизации информации, поэтому заниматься им человеку, в большей мере ориентированному на взаимодействие с людьми, а не данными, будет довольно сложно.

В связи с этим я бы порекомендовала выбрать того, кто:

– уже умеет работать с большими массивами данных – скорее всего, это будет именно маркетолог-аналитик, занимающийся и внутренней, и внешней аналитикой;

– готов решать интересные задачи, генерировать идеи и реализовывать их в жизнь – довольно часто можно встретить бренд-менеджеров или продакт-менеджеров, которые прекрасно знают рынок, постоянно сравнивают и анализируют конкурентов и изучают отзывы потребителей.

Если вы планируете зарабатывать на трендах деньги или у вас крупный бизнес, целесообразно задуматься о создании подразделения. В этом случае важно правильно выбрать его руководителя, который сможет не только собрать команду и корректно ставить ей задачи, но и сформировать систему трендвотчинга в компании – от определения целей и границ работы до разработки методологии и структуры отчета.

1. Если вы не планируете проведения масштабной работы по выявлению и анализу трендов, рекомендую возложить эту функцию на маркетолога, который с определенной регулярностью (например, один раз в квартал) будет предоставлять вам отчеты. При этом он может совмещать трендвотчинг со своими основными маркетинговыми функциями.