ТРОЛОЛО Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг

Однако это была не единственная причина, по которой субкультура троллинга — и мемы в целом — оставалась непотревоженной. Вторая, но не менее важная причина заключалась в том, что в первые годы своего существования мир (миры) троллей и мемов были практически недоступны для посторонних. Хотя отдельные представители СМИ и даже некоторые рекламщики (Wieden and Kennedy — самый яркий пример) осознавали возможности культуры троллинга и коллективного мемотворчества, относительная непонятность меметических отсылок сводила на нет рыночную привлекательность рекламных кампаний, основанных на троллинге или на мемах. Другими словами, маркетологи не превращали такой контент в товар, поскольку не могли это делать — либо потому, что вне тролльских и мемотворческих кругов интерес к такому контексту был невелик, либо потому, что сами маркетологи в эти круги не входили и не могли расшифровать, что сообщается в мемах.

И тут появился сайт Know Your Meme (KYM) и быстро зарекомендовал себя как главный по мемам ресурс. В отличие от Encyclopedia Dramatica, которая давала определение одним реалиям мира троллей через другие (что делало пользование этим ресурсом исключительно небезопасным для просмотра на работе), сайт KYM предназначался для неофитов и давал подробные, почти академические объяснения самому популярному коллективному контенту Интернета. KYM помог демократизировать пространство, до того закрытое для непосвященных.

С ростом доступности пришел рост популярности, а вместе с возросшей популярностью пришла рыночная ликвидность. Последнее особо подчеркивалось в маркетинговой стратегии, опубликованной в 2012 г. блогом Hubspot, посвященном онлайн–маркетингу. В этой публикации маркетолог Памела Вон описывала «угон мема» — процесс присвоения существующего контента в целях брендинга и называла Know Your Meme отличным ресурсом307. Внезапно выяснилось, что мемы представляли какую–то ценность и для посторонних. Бывший редактор и модератор Know Your Meme Крис Меннинг писал: «Мы просто хотели помочь понять артефакты культуры, на тот момент непонятные непосвященным. Конечно, наш перевод ускорил процесс донесения этой культуры до широкой публики. Мы ненароком превратили наш панк–рок в поп–рок, если вас устроит такое сравнение»308.

Отклик KYM на операцию Black Rage служит прекрасным примером. Сначала Hot Topic уступила организованному давлению: опубликовала заявление, в котором извинялась перед теми, кого оскорбила расистская подоплека футболки с FUUUUUUUUU- комиксом, и обещала прекратить ее выпуск. Однако после беседы с сотрудником Know Your Meme компания отказалась от своего решения и на следующий день возобновила продажу футболки309.

В 2010 г. на круглом столе «Мейнстримизация Сети» на второй ROFLCon moot с «Форчана», Бен Ха, основатель сети I Can Has Cheezburger, Кеньята Чииз и Джейми Уилкинсон из Know Your Meme и Грег Раттер из Wieden and Kennedy разбирали проблему коммерциализации Сети — коммерциализации, которой — какая ирония! — присутствующие косвенно способствовали310. «Интересная компания у нас тут подобралась, — начал moot, — потому что… я заправляю сайтом, на котором создают мемы, вы все их изучаете, Грег их типа сортирует, и Бен… ты, Бен, фактически на них делаешь профит». Аудитория встретила эти слова одобрительным свистом311.

В ходе разговора moot объяснил, почему он не в восторге от империи Ха, которая стоит миллионы долларов. «Проблема с твоей моделью для меня в том, — сказал moot, — что ты, в принципе, как та нефтевышка, она качает и качает, доит Землю, но практически ничего не возвращает. Ты говоришь, что мы даем людям инструменты, чтобы они создавали ЛОЛ-котов, и это прекрасно и все такое, но по большому счету ты даешь людям эти инструменты, чтобы потом постить ЛОЛ-котов на своем сайте, потому что ты их монетизируешь рекламой. Ты можешь сказать, что возвращаешь что–то? Потому что я не могу так сказать»312.

Критика moot’а отражала растущее недовольство энтузиастов мемотворчества (между прочим, именно для этой аудитории проводились ROFLCon) тем, что корпорации подгребают под себя мемы — хор недовольных стал еще громче, когда в 2011 г. принадлежащая Ха сеть Cheezburger купила сайт Know Your Meme.

Мейнстримизация Сети сопровождалась не только наступлением корпораций, но и невиданным притоком пользователей новичков. Как следствие, период 2011–2012 гг. отмечен заметным ростом недовольства олдфагов тем, сколько таких новичков ударилось в создание «типа мемов», совершенно безопасных для просмотра на работе, на агрегаторах типа 9gag или в сообществах под зонтиком еще более безопасной Cheezburger.