ТРОЛОЛО Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг

Как агенты переваривания культуры, тролли зависят от перемещения политических, исторических и культурных дюн и сами отражают это перемещение. Поэтому логично было бы предположить, что изменения в мейнстримной культуре приводят к соответствующим изменениям в субкультуре троллей — важный момент, который необходимо учитывать, рассматривая различия между зарождающимся миром троллей середины 2000‑х гг., сформировавшимся миром 2008–2011 гг. и разрозненным миром троллей 2012–2015 гг. В этой главе анализируются два фактора, содействовавших этим изменениям: мейнстримизация культуры мемов и серьезные сдвиги в Анонимусе. Этот анализ не только дает описание троллинга в настоящий момент, но и демонстрирует неразрывную связь троллинга и мейнстрима.

Мейнстримизация Сети

Как я писала в главе 1, значительная часть популярных мемов

(например, ЛОЛ-коты, животные–советчики (эдвайсы), рейджкомиксы) возникла в субкультуре троллей (в частности, ассоциировавшейся с форчановской / b /-бордой) либо была этой субкультурой тиражирована. Троллинг и создание мемов в период зарождения субкультуры были так тесно взаимосвязаны, что наличие мемов на любой веб–странице или на форуме почти наверняка говорило о том, что здесь кого–то троллят. По мере того как мемы получали все большее распространение, распространялись и многие элементы культуры троллинга, до такой степени, что присутствие мемов (даже явно тролльских, как пресловутый тролльфейс) уже не гарантировало присутствия троллей. Мемы стали просто свидетельством того, что участники провели какое–то время (и не обязательно долгое) в Интернете — но об этом в следующем разделе.

Фабрика мемов

Общий сдвиг от субкультуры в мейнстрим был медленным.

Годами тролли и мемы, которыми они делились (создавали и переделывали), не попадали на радары медиакорпораций. Хуже всех поддавался превращению в товар «Форчан». Учитывая его заслуженную репутацию «задницы Интернета», это не вызывает удивления. Как объясняет Николас Карлсон из Business Insider:

«Причина, по которой «Форчан» не может делать деньги… в том, что это темное, отталкивающее подбрюшье Интернета. На каждого ЛОЛ-кота тут приходится дохлый кот. На каждое фото хорошенькой девушки в розовой маечке — семь фотографий голых некрасивых людей. Ни один рекламщик не захочет видеть такое рядом со своим брендом»301.

На форчановской FAQ-страничке вопросу добровольных взносов и финансовому положению сайта в целом уделено особое внимание. Не только системы онлайн–платежей типа PayPal отказываются вести дела с «Форчаном», невозможен и безопасный перевод личных пожертвований. Лучший способ поддержать сайт, написано на страничке, — это включить куки и кликать по всем релевантным рекламам302. В общем, никто не удивился, когда на конференции TED в 2010 г. moot признался, что «коммерческая картина [«Форчана»] такова, что никакой коммерческой картины нет»303.

Анонимус — который в то время был практически синонимом форчановской / b /-борды — было еще труднее превратить в товар.

За первые несколько лет его существования было только две по–пытки корпоративного вторжения. Первая — в ноябре 2010 г., когда розничная сеть Hot Topic начала продавать футболки с рейджкомиксами на своем сайте. Рейдж–комиксы — особенно с давшим название жанру изображением «рейджфейса» — искаженного гримасой лица и надписью FFFFFFFUUUUUUUUUUUU- с 2008 г. были очень популярны на «Форчане». Анонам совсем не понравилось, что Hot Topic продает «их» контент, и они быстро разработали план возмездия — операцию Black Rage. «Это только начало, — говорилось в воззвании анонов. — Если позволить подобное, скоро у / b /

спи*дят все мемы до последнего и превратят в очередной «Можно мне чизбургер?» И тогда / b / умрет». Возмездие предлагалось простое: аноны затопят страницу Hot Topic в «Фейсбуке» сообщениями о расистской подоплеке изображения и создадут как можно больше расистских вариаций мема. И тогда «каждый навсегда запомнит — даже не пытайтесь торгануть мемами»304.

Спустя несколько месяцев после операции Black Rage компания

Old Spice тоже попыталась проникнуть на доселе никем не освоенный рынок. «Привет, Анонимус, — завязывал диалог с анонами пресс–секретарь компании Исайя Мустафа. — Я рад, что по крайней мере некоторые, а может, и многие из вас лайкают новые ролики Old Spice». Ролик «Re: Anonymous» из серии вирусных роликов, созданных для Old Spice рекламным агентством Wieden and Kennedy, стал первым, в котором к Анонимусу обращался крупный бренд305. Тролли отблагодарили Old Spice в присущей им манере. В треды, посвященные рекламному ролику, аноны с / b / запостили сотни диких порнографических изображений, включая постоянные репосты с мужчиной, которому делает минет корова. На «Ютьюбе» они затопили раздел комментариев непристойными постами и расистскими нападками на афроамериканца Мустафу306. Стоит ли говорить, что Old Spice больше не пыталась налаживать связи с анонами.