Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Почему не пошла идея с «жестким» дискаунтером? Мы смотрели на потребительский профиль, становилось понятно, что люди хотят эмоций; был 2013 год, и покупатели уже нуждались в сервисе и приятных впечатлениях от посещения магазина. Времена, когда вообще нет продуктов, когда надо валом навалить, насытить товаром, чтоб дешево и сердито, – уже прошли. У людей возникло желание получить что-то дополнительное. Делать за разумные деньги покупки, не роняя при этом самооценку, а желательно повышая.

Какими стали покупатели? Внутри «Пятерочки» тогда родился для них специальный термин – «бедные гедонисты». То есть люди по-прежнему небогатые, не клиенты супермаркета, но желающие при посещении магазина себя радовать. Покупать что-нибудь вкусное, не морщиться от неприятного запаха и не выбирать хорошую картошку из кучи гнилой. Команда Наумовой, пожалуй, первой в ретейле это почувствовала.

Тогда же появились «директора по свежести», над которыми много потешались в социальных сетях. Фактически это было новое название для должности директора магазина. Он получил зеленую жилетку и одним видом своим олицетворял новый курс. Но за этим внешним проявлением стояли новые бизнес-процессы.

Появились, например, системные проверки скоропортящихся продуктов, когда каждый час кто-то их проверяет и лично отвечает за свежесть.

Вторым важным шагом стало открытие фасадов. Все привыкли, что окна магазинов были зарешечены, закрыты плакатами, «Пятерочка» попросту решила открыть окна.

– Нет ничего привлекательнее движущихся картинок. Когда живые люди ходят внутри магазина – это лучшая реклама, причем бесплатная, – считает Наумова.

Некоторые сотрудники сети между собой это называли «дать людям кино». Первую такую реконструкцию магазина сделал Алексей Комаров в московском районе Коньково по адресу Профсоюзная, 128.

– Брендбука у нас не было. Все делалось буквально на пальцах. Наумова многое корректировала. Вплоть до того, как лучше плитку на полу укладывать, чтобы она не трескалась от гидравлической тележки с тонной груза, – вспоминает Комаров.

Идея открыть фасады только звучит просто. Надо еще понимать, что товары от прямого солнечного света портятся. Особенно фрукты и овощи, которые так и тянет положить у окон для привлечения покупателей. А где окно, там еще и батарея, источник тепла.

– Поэтому прямо у окон мы ставили низенькие узенькие стеллажики. На них, например, можно положить непродовольственные товары. Уже через проход, то есть через полтора метра – фрукты и овощи. А над ними помещали кондиционер, – рассказывает Полина Киселева.

Во время реконструкции расширяли торговые залы за счет подсобок. В одном старом магазине в центре Москвы сумели таким образом увеличить торговую площадь втрое – с трехсот до девятисот квадратных метров.

– Но каждый проект реконструкции надо было защищать, – вспоминает директор макрорегиона «Сибирь» «Пятерочки» Юлия Тюленева, тогда отвечавшая за куст магазинов в центре Москвы. – Приходишь к Ольге Валерьевне просить денег – должен презентовать операционную идею, объяснить, как будешь выходить на окупаемость инвестиций.

Атмосферу в магазинах дополняли новые яркие лампы и профессиональный клининг.