Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Коммерческим директором сети еще до прихода Наумовой стал ветеран «Перекрестка» Виталий Вальков. Он начал собирать своих людей. Инну Соболеву, например, вызвал из декретного отпуска.

– Буквально накануне этого предложения я шла откуда-то с ребенком, зашла в «Пятерочку» купить сок, увидела, насколько грязная там полка, поставила сок на место и пошла в другой магазин, – признается Соболева. – На предложение Виталия я в итоге откликнулась только из-за команды.

Положение с товарами на тот момент было чудовищное. Главным критерием для закупщиков считалась низкая цена. Многие довольно очевидные вещи на полках отсутствовали.

– В категории, за которую я отвечала, не было куриного филе и вообще разделанной курицы. Только целые тушки, потому что это социально значимый товар, – приводит пример Соболева. – Я ходила к операционщикам, предлагала что-то сделать, но они меняться не хотели: план выполняется – и ладно.

Да что там курица – плохо было буквально все.

– «Пятерочка» в тот момент не являлась жестким дискаунтером с точки зрения ассортимента, уровня цен, организации торговых площадей, выкладки товара. Но оставалась таковым с точки зрения покупательского опыта. Внутри было тускло, грязно, проходы между рядами были завалены коробками, потому что продавцы не успевали раскладывать товар. Присутствовал неприятный запах лежалых продуктов. Сотрудники выглядели немотивированными, вели себя невежливо и отпугивали этим покупателей, – констатирует Наталья Колупаева. – Находиться там человеку с высокими ожиданиями к сервису было попросту неприятно. Поэтому в «Пятерочку» вынужденно ходили люди, для которых важна каждая сотня рублей.

Стоит ли удивляться, что основной конкурент никакой угрозы со стороны «Пятерочки» не видел.

– Первая встреча с Галицким в 2013 году в Краснодаре меня порадовала тем, что он явно не воспринимал нас всерьез, не видел в нас конкурента. При этом уже тогда было заметно, что он начинал уставать от своего бизнеса, – вспоминает Ольга Наумова.

Кино для гедонистов

– Сначала мы совершенно не собирались делать ребрендинг. Просто хотели изменить весь формат, – рассказывает Наумова. – У нас была гипотеза, что ребрендинг не нужен. Задумывалось, что это будет другой по конструкции, по наполнению и идеологии объект, но тоже с той же монетой на логотипе. Была первая гипотеза перезапустить «Самые близкие низкие цены». Но потом через фокус-группы мы поняли, что потребителям очень важны свежесть и открытость.

Так появился новый логотип. На круглую эмблему «Пятерочки» добавили зеленый листик, превращая ее из монетки в яблоко.