Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

С появлением охлажденного мяса и вин никуда не делись и дешевые товары так называемой первой цены, игравшие роль генератора трафика. И для дешевых, и для дорогих продуктов тогда разрабатывали собственные торговые марки, которых было сто семьдесят три.

«Пятерочка» впервые упорядочила промоакции и начала планировать их в календаре на год вперед. Они были расписаны по неделям и привязывались к каким-то конкретным событиям. Выпускались тематические каталоги. Например, к 23 Февраля – с танками.

В 2014-м в компании впервые провели медиааудит. То есть проверили, насколько эффективно было размещение рекламы. Такой практики до этого не было, хотя Х5 входила в двадцатку рекламодателей в России.

– В результате мы стали проводить ежегодный медиа-тендер, что здорово позволило оптимизировать затраты на ТВ и наружную рекламу, – рассказывает Полина Киселева.

Появилось радио «Пятерочки». Делали его выходцы со станции «Европа Плюс». Эфир разделили на пятнадцатиминутные блоки – именно столько, считалось, проводит в магазине средний покупатель. В них помещались музыка, новости, забавные факты и даже реклама – ее продавали поставщикам.

В 2015 году был впервые представлен публике Ценовой индекс «Пятерочки», демонстрирующий изменение стоимости набора базовых продуктов по месяцам, а позже по кварталам. Для его расчета взяли те же товары, по которым считается стоимость минимальной корзины Росстата.

– В Росстате это набор из тридцати трех товаров с определенным весом. Индекс «Пятерочки» учитывал те же тридцать три товара, но купленные в «Пятерочке», – объясняет Полина Киселева. – Он позволил нам транслировать несколько выводов: 1) цены в «Пятерочке» ниже среднерыночных; 2) современная торговля вообще и «Пятерочка» в частности сдерживают рост полочных цен на основные товары питания. И да, этим информационным продуктом нам удалось систематизировать ответы регуляторам, которые постоянно уточняли, сколько у нас стоит основной продуктовый набор.

Основной индекс строился по средневзвешенным, а не по самым дешевым товарам. Еще одна корзина, построенная на продуктах собственных торговых марок первой цены, тоже отображалась в индексе отдельным графиком и могла быть дешевле в полтора, а то и в два раза. Но все-таки не она была главной. «Пятерочка» старательно уходила от имиджа магазина для бедных.

Люди для рывка

– В 2013 году сотрудники, которые еще помнили Олега Высоцкого и Льва Хасиса, очень скучали по такому мероприятию, как КВН, – рассказывает Полина Киселева. – Стефан же ввел культуру стратегических сессий. Помню такую сессию топов Х5 2014 года, на которой был дан старт гонке за лидерство. Всерьез обсуждали вопрос: мы хотим быть первыми или мы хотим быть вторыми. Было голосование, причем анонимное.

Как ни странно, среди участников нашлась пара нон-конформистов, проголосовавших за то, чтобы быть вторыми. Благодаря анонимности они так и остались неизвестными. Но тем не менее цель была поставлена.

– Фактически после этого начала разворачиваться повестка, связанная с тем, как нам снова стать сетью номер один, – продолжает Киселева.

В таком мобилизационном напряжении должна была функционировать команда «Пятерочки». Так жила и сама Ольга Наумова. Она привыкла работать вахтовым методом. Родные знали, что звонить бесполезно, потому что она в рабочем процессе. При этом глава «Пятерочки» была всегда с ними на связи в мессенджере.