Убедили! Как заявить о своей компетентности и расположить к себе окружающих

Причина, конечно, в том, что обаяние девушек-моделей влияет на наше мнение о машинах. Рядом с красивой девушкой машина кажется привлекательнее, быстрее и лучше во всех отношениях – такова сила ассоциаций. В психологии это явление известно как «эффект ореола» (или «гало-эффект»)[89], ибо как ореол окружает святого, так и свойства одного объекта переносятся на другой – и положительные, и отрицательные.

Именно благодаря гало-эффекту так действенны рекомендации знаменитостей: актеров, которые носят те или иные часы, певиц, которые становятся «лицом» косметических брендов. Но когда «звездная» репутация знаменитости начинает тускнеть и когда ее подрывают сплетни, положительные ассоциации исчезают, ибо сияние золотого ореола ослабевает или даже меркнет. Поэтому может показаться жестоким, но никак не удивительным то, что компании так спешат расторгнуть договоры о спонсорстве со звездами, теряющими популярность.

Возьмем другой пример из автомобильной промышленности – производителей, которые любят изготавливать образцовые модели, так называемые halo cars, вызывающие восхищение своим экспериментальным дизайном[90]. Они создают подобные произведения искусства в надежде, что броский дизайн и данные о необыкновенных рабочих качествах этого футуристического образца повлияют на восприятие всего бренда, даже если ни одна такая модель никогда не будет выставлена на продажу.

Почему крупные модные бренды, такие как Ralph Lauren или Giorgio Armani, тратят миллионы на обустройство огромных великолепных флагманских магазинов на самых дорогих торговых улицах мира – например, Родео-драйв в Беверли-Хиллз или Виа Кондотти в Риме? По той же причине, по которой они организуют показы высокой моды во время Недели моды в Нью-Йорке, где едва ли что-то продается. Усилия направлены на то, чтобы на их брендах остался отблеск шарма «Великолепной мили»[91] и ослепительных модных шоу, а толпы покупателей ежедневно приобретали бы их фирменную косметику или относительно недорогие футболки с логотипом компании, чувствуя себя причастными к чужому успеху всего за несколько долларов.

Сила ассоциаций огромна – можно написать целую библиотеку, только перечисляя примеры ее использования[92]. Однако в рамках этой книги меня интересует лишь, как сила ассоциаций поможет вам показать свою компетентность в наилучшем свете. Точнее: как вам воспользоваться своим успехом с наибольшей выгодой для впечатления о вашей компетентности, чтобы при этом неудачи нанесли вашей репутации минимальный ущерб?

Как сообщать хорошие новости

Вестников всегда будут воспринимать в контексте той вести, которую они приносят, вне зависимости от того, повлияли ли они как-то на ее содержание или вовсе не имеют к нему отношения. Вернемся к машинам: представьте себе, что вы автомобиль, а хорошая новость – симпатичная модель. Чем ближе вы к модели, тем сильнее положительная ассоциация. Вы должны закрепить связь между вами и хорошей новостью, чтобы впечатление от позитивной информации, которую вы передаете, как можно больше распространилось на вас самих. Главное – присутствие: сообщайте хорошие новости лично, не по телефону и уж точно не по электронной почте. Если вы рассказываете хорошую новость на совещании, встаньте, выйдите на середину комнаты и произнесите краткую речь. Постарайтесь таким образом оставаться на виду столько, сколько возможно: каждое мгновение укрепляет связь между вами и позитивной информацией, которую вы транслируете. Уделите вашему известию как можно больше времени, растянув его, поделив на много важных частей[93]. Вам нужно, чтобы известие прозвучало громко и отчетливо и чтобы собравшиеся максимально ассоциировали эту прекрасную новость с вами.

Если ваша команда собирается на следующей рабочей встрече рассказывать о своих достижениях и успехах, вызовитесь выступать с докладом – вы по умолчанию окажетесь в первых рядах тех, кто способствовал этим успехам. Пусть вы будете с огромной похвалой отзываться о своей команде – в центре внимания окажетесь прежде всего вы сами и ваша компетентность, которая и останется в памяти присутствующих.

Представьте себе, что вы с друзьями накопили денег на подарок еще одной вашей подруге на день рождения. Ассоциироваться с этим подарком всегда будет в первую очередь тот, кто его вручит. Того, кто придет уже после вручения подарка, вряд ли вообще сочтут имеющим к нему какое-то отношение – может быть, даже меньше, чем того, кто никак не был связан с этой группой, а просто по счастливой случайности оказался рядом.

Вот почему важно предстать в наилучшем свете – причем буквально. Если вы выйдете на ярко освещенное место, заняв, таким образом, наиболее выгодную центральную позицию, ваши слушатели скорее будут связывать результаты, которые вы описываете, с вашей личной компетентностью, а не с внешними обстоятельствами. Ваша компетентность окажется в фокусе.