Убийственные большие данные. Как математика превратилась в оружие массового поражения

Ромни мог уверенно рассчитывать на то, что окажется на закрытой встрече с людьми, взгляды которых схожи со взглядами Марка Ледера. Если бы он, например, выступал с речью на телевидении, Ромни позаботился бы о том, чтобы не оттолкнуть потенциальных сторонников Республиканской партии. В их число входят самые разные люди, от евангелистов и финансистов с Уолл-стрит до американцев кубинского происхождения и «футбольных мамаш» из пригородов. Попытки угодить всем – основная причина, по которой речи политиков так скучны (а речи Ромни, ворчали даже его сторонники, – особенно). Но на частной встрече в доме Марка Ледера маленькая и влиятельная группа оказалась ближе к настоящему Митту Ромни и услышала безо всякой цензуры о том, во что кандидат действительно верил. Они уже вложили в его кампанию немало денег. Откровенный разговор был самым меньшим из того, на что они рассчитывали в обмен на свои инвестиции.

Расслабившись в обществе людей, которых он считал дружелюбно настроенными и близкими по духу, Ромни заявил, что 47 % населения США – «иждивенцы», которые живут за счет щедрости федерального правительства. Эти люди, сказал губернатор, никогда за него не проголосуют – и именно поэтому для него было так важно достучаться до остальных 53 % избирателей. Но Ромни повел себя крайне неосмотрительно: официанты из кейтеринговой компании, разносившие гостям-инвесторам напитки и закуски, не принадлежали к тесному кругу дружелюбных единомышленников кандидата. При этом у них, как практически у любого жителя экономически развитой страны, в кармане имелся телефон с камерой, умеющей записывать видео. Презрительные замечания Ромни были засняты одним из барменов и широко разошлись по интернету. Вполне вероятно, что именно эта промашка лишила Ромни шансов победить в президентской гонке.

На встрече в Бока-Ратон кандидату следовало бы гораздо более осторожно подбирать слова. Но он хотел быть идеальным кандидатом для Марка Ледера и его друзей. И он решил, что дом Ледера – безопасная зона, в которой он сможет быть таким кандидатом. В идеальном мире политики смогут создавать бесконечное количество таких безопасных зон, и в каждой они оттачивают таргетирование для той или иной социальной подгруппы – и ни одна из этих подгрупп не увидит того, что происходит в другой зоне. Один кандидат может стать множеством кандидатов, и каждая часть электората увидит только ту его сторону, которая ей предназначена.

Подобная двуличность, точнее «многоличность», совершенно не новость в политике. Политики давно уже стараются быть разными с разными людьми: то они отведывают польскую колбасу в Милуоки, то цитируют Тору в Бруклине, то клянутся в любви к кукурузному спирту в штате Айова. Но, как пришлось убедиться Ромни, видеокамеры в наше время легко поймают их на лицемерии.

Современный потребительский маркетинг, однако, позволяет политикам нащупать новые пути к определенным группам избирателей, чтобы политик мог сказать этим людям именно то, что они точно хотят услышать. Как только избиратели это услышат, они скорее всего, воспримут информацию положительно, потому что она подтвердит уже имеющиеся у них убеждения, – это явление психологи называют предвзятостью подтверждения. Это одна из причин, по которой гости мероприятия в Бока-Ратон не усомнились в словах Ромни о том, что почти половина избирателей жаждет правительственных денег. Это только укрепило их предубеждения.

Слияние политики и потребительского маркетинга развивается уже полвека, по мере того как племенные ритуалы американской политики, с их крупными воротилами и длинными телефонными списками, уступили место инструментам маркетологов. В книге «Как продать президента», посвященной кампании Ричарда Никсона 1968 года, журналист Джо Макгиннисс раскрыл читателям секреты политтехнологий, которые выводили кандидата в президенты на рынок – как любой другой потребительский товар. Используя фокус-группы, штаб Никсона смог точнее таргетировать его обращение к разным регионам и демографическим группам.

Но со временем политики захотели выработать еще более тонкий подход – так, чтобы в идеале каждый избиратель чувствовал, что к нему обращаются индивидуально. Это желание породило кампании адресных рассылок. Заимствовав идею из индустрии кредитных карт, политтехнологи создали огромные базы данных потребителей – в данном случае избирателей – и рассортировали их по различным подгруппам, каждой из которых соответствовали определенные ценности и демографические показатели. Впервые в истории люди, живущие в соседних домах, стали получать разные письма от одного и того же политика: в одном из них содержались обещания защищать живую природу, в другом – поддерживать закон и порядок.