Убийственные большие данные. Как математика превратилась в оружие массового поражения

Мощь Facebook – не только в числе клиентов, но и в его умении использовать этих клиентов для влияния на их друзей. Подавляющее большинство из 61 миллиона человек, задействованных в эксперименте, увидели в своей новостной ленте пост, призывавший их к участию в выборах. Пост сопровождала серия фотографий – выбранные случайным образом шестеро друзей пользователя, уже успевших кликнуть на кнопку «Я проголосовал(а)». Исследователи также изучили две контрольные группы, каждая из которых состояла из примерно 600 тысяч. Одна группа видела посты кампании «Я проголосовал(а)», но без фотографий друзей. Другая группа вообще не видела этих сообщений.

Пересыпав этими постами всю сеть, Facebook изучил влияние, которое поведение друзей оказывает на наше собственное. Будут ли люди поощрять друзей на участие в голосовании – и повлияет это на поведение последних? Выяснилось, что наибольший эффект имели именно лица проголосовавших друзей. Люди обращали гораздо больше внимания, когда обновления «Я проголосовал(а)» исходили от друзей, – и в этом случае они с большей вероятностью они делились этими обновлениями на своих страничках. Около 20 % тех, кто увидел, что их друзья проголосовали, в итоге тоже кликнули на кнопку «Я проголосовал(а)». Среди тех, кто не получил кнопку от друзей, это сделали только 18 %. Мы не можем быть уверены в том, что все кликнувшие на самом деле проголосовали (как и в том, что все некликнувшие в самом деле остались дома). И все равно, учитывая, что речь идет о 61 миллионе потенциальных избирателей, возможная разница в 2 % может быть огромной.

Два года спустя Facebook сделал еще один шаг. В течение трех месяцев до президентских выборов (президент Обама против Митта Ромни) один из исследователей президентской кампании, Соломон Мессинг, изменил алгоритм формирования новостной ленты примерно для двух миллионов человек, причем все они были политически активными. Эти люди стали получать больше политических новостей – в отличие от обычных видео с котиками, объявлений о студенческих выпускных или селфи из Disney World. Если их друзья делились какой-то политической новостью, она появлялась высоко в их новостной ленте.

Мессинг хотел посмотреть, поменяет ли это политическое поведение пользователей. После выборов он разослал опросники участникам эксперимента. Полученные результаты показали, что число проголосовавших в этой группе выросло с 64 до 67 %. «Когда твои друзья сами приносят тебе газету, – говорит Лада Адамич, специалист по социальному моделированию в Facebook, – происходят интересные вещи». Конечно, на самом деле «газету» доставляли вовсе не друзья, а сам Facebook. Вы можете возразить, что газеты уже давно имеют подобную власть. Редакторы выбирают, что пойдет на первую полосу, и решают, как именно подать новость. Что показать – палестинцев под обстрелом или израильтян, оплакивающих погибших в теракте? Стража порядка, который спасает младенца, или жестокого полицейского, который избивает дубинкой демонстранта? Этот выбор, несомненно, может повлиять как на общественное мнение, так и на исход выборов. То же самое касается и телевизионных новостей. Но когда New York Times или CNN освещает какое-то событие, все это видят. Выбор редактора очевиден и наглядно представлен. В нем нет непрозрачности. И позже люди спорят (и часто именно на Facebook), правильным ли было то или иное решение СМИ.

Facebook же, скорее, похож на фокусы волшебника из страны Оз: мы не видим вмешательства человека. Мы просто заходим на Facebook, пролистываем обновления от наших друзей… Машина кажется нейтральным посредником, и многие пользователи все еще в это верят. В 2013 году, когда Кэрри Карахалиос из Университета Иллинойса изучила алгоритм Facebook, она выяснила, что 62 % пользователей не догадывались, что компания каким-то образом вмешивается в их новостную ленту. Они искренне считали, что система немедленно показывает им все, что опубликовано их друзьями.

Вмешательство Facebook в политику выходит далеко за пределы размещения политических новостей и организации кампаний во время выборов. В 2012 году исследователи поставили эксперимент на 680 тысячах пользователей Facebook, чтобы посмотреть, смогут ли обновления в их новостных лентах повлиять на их настроение. Из лабораторных экспериментов уже было ясно, что настроения заразительны. Если вы находитесь рядом с мрачным человеком, вы и сами помрачнеете, хотя бы ненадолго. Но возникнет ли подобный эффект заражения при общении онлайн?