Университет успеха

Этот ученый исследовал поведение людей, которые придерживались доктрины упорного труда в сочетании с разумным расходованием, и обнаружил, что они вовсе не вели себя столь рационально, как сами считали. Эти люди были убеждены, что они покупали только то, в чем нуждались и что им нравилось; иными словами, они полагали, что потребление разнообразных товаров мотивировалось у них рациональными нуждами физического и эстетического характера. Сам человек мог думать, что он приобретал пальто, дабы не замерзнуть, удовлетворяя тем самым четкую физическую потребность, и что он приобретал конкретное пальто, а не какое-то другое, поскольку оно выглядело на нем лучше и благодаря этому отвечало его эстетической потребности. «Вовсе нет», — сказал Веблен. Человек покупал себе пальто, а также дом, мебель, лошадей, экипаж и все прочее, исходя не из подобных рациональных потребностей, а из соображений соперничества и подражания. Он стремился завоевать то же внимание и уважение, которым пользовались люди, уже владевшие данным имуществом.

Этот трафарет социального поведения возник отнюдь не в Соединенных Штатах, но его было особенно легко проследить на земле, где многие люди брали старт бок о бок, находясь в одной и той же ситуации равной нехватки ресурсов. Например, из множества поселенцев, которые обосновались почти одновременно на очень похожих — и очень богатых, плодородных — землях штата Индиана, один человек по прошествии десяти лет мог иметь процветающую ферму, много голов рогатого скота, прекрасный дом и хозяйственные постройки, в то время как его соседи достигли пока еще лишь умеренного богатства, а некоторые из них оставались попросту бедными и вели борьбу за существование. Естественно, тот, кто добился настоящего успеха, завоевывал уважение у всего сооб-

щества. Люди видели в нем личность с замечательными способностями Они шли к нему за советом, уважительно выслушивали его мнение на общих собраниях горожан, голосовали за него на выборах церковного старосты или членов школьного опекунского совета. Высокое имущественное положение доказывало его превосходство над другими, и за зго его почитали.

После того как имущество стало основанием для популярности и уважения со стороны окружающих, оно в соответствии с принципом психологического переноса сделалось также основанием для самоуважения и чувства собственного достоинства. До этого момента подобный шаблон общественного поведения кажется вполне логичным и рациональным. Но Веблен выявил происходящий затем коренной поворот мотивации, который носит абсолютно иррациональный характер. Вместо того чтобы экономить средства, заработанные с таким огромным трудом, и использовать их для приобретения еще большего количества вещей и, следовательно, большей популярности и чувства собственного достоинства, люди проявляли совсем иную, прямо противоположную тенденцию -тратим свои деньги самым безрассудным, опрометчивым и беспечным образом.

ДЕНЬГИ: ВИТРИНА ДЛЯ СОБСТВЕННОГО «Я»

Тем не менее такое поведение было не столь уж иррациональным, как это кажется на первый взгляд. Чтобы привлечь к себе как можно более широкое внимание и завоевать максимум уважения, люди должны были не прятать свое богатство, а выставлять его напоказ. Если бы человек жил в бедности и убожестве, а после смерти у него в матраце нашли бы полмиллиона долларов, никто не испытал бы к нему уважения, и, щюме того, сам покойный не почувствовал бы от этого уважения ни малей шего удовольствия. Зато потрать он свои пол миллион а на роскошный особняк и яхту, окружающие наверняка зауважали бы его, даже если для их приобретения и содержания ему пришлось бы влезть в долги. Вполне возможно, что деловое сообщество не только предоставило бы ему щедрый кредит, но и помогло бы изыскать какой-нпбудь способ заработать еще марочку миллионов на покрытие — и перекрытие -расходов.

Словом, как сказал и доказал Веблен, одного лишь наличия большого богатства недостаточно. Его надлежит показать, продемонстрировать,

_выставить. Он даже изобрел для этого специальный термин — «демонстративное потребление» — и сопутствующий ему термин — «демонстративная праздность».