Untitled

В новой формуле особое внимание уделялось сахару (много сахара), кофеину (много кофеина) и лишь небольшому количеству кокаина - наркотика, который позже, в двадцатом веке, закрепится в народной речи под названием "кола". Пембертон рекламировал Coca-Cola как напиток для воздержания. Пользуясь необходимостью, поскольку у него не было ни вагонов, ни лошадей, ни работников, ни денег на доставку готового продукта, он сгустил его в сироп; операторам газированных фонтанов оставалось только добавлять газированную воду. Стакан колы стоил всего пять центов. Компания Campbell Soup следовала той же формуле, сгущая суп, сокращая расходы и выходя на массовый рынок в 1890-х годах.77

Однако бизнес не развивался, пока его не купил Аса Кэндлер. Для распространения сиропа Кэндлер использовал железнодорожную сеть, субсидируемую правительством; он полагался на фонтаны с газировкой, а затем, не желая и не имея возможности разливать продукт самостоятельно, на франчайзи, которые вкладывали капитал и брали на себя риски по розливу Coca-Cola, соглашаясь покупать сироп у материнской компании. Бутилировщики были готовы взять на себя риск, потому что улучшение городского водоснабжения позволило им получать в изобилии дешевую воду для смешивания с сиропом. Вклад Кэндлера заключался в рекламе. К 1890 году Coca-Cola была доступна на Юге, а к 1895 году распространилась по всей стране. К началу двадцатого века она стала не только национальным брендом, но и образцом того, как можно производить дешевый, массово распространяемый потребительский продукт через систему франчайзинга, которая перекладывала большую часть риска на франчайзи.78

Новая американская инфраструктура связывала Карнеги и Кэндлера: один поставлял сталь, из которой она строилась, другой зависел от нее. Оба пытались сформировать американский досуг и потребление, но двигались они в разных направлениях. Карнеги считал себя проводником в будущее. Однако "Евангелие богатства", превратившее богатых в арбитров, определяющих, что должны потреблять бедные, плохо вписывалось в мир массового потребления, символом которого стала Coca-Cola. И, оказывая неустанное давление на снижение заработной платы, Карнеги тормозил потребление, от которого зависел Кэндлер.

Благодаря своей решимости определять потребление и производство рабочего класса, Карнеги стал символом власти и высокомерия богатых людей. Независимо от того, покупали ли они пиво или кока-колу, рабочие не хотели, чтобы их досуг или вознаграждение определяли такие люди, как Карнеги и Фрик. Как гласил устав Союза железоделателей, "благосостояние общества зависит от покупательной способности его членов".79

Сэмюэл Гомперс, возможно, был обманут в добрых намерениях Карнеги в Хоумстеде, но как никто другой из рабочих лидеров он осознал мудрость "Железных формовщиков" и то, что борьба рабочих переходит от производства к потреблению. Родители Гомперса были голландскими евреями, иммигрировавшими в Лондон, где он родился, а затем в Соединенные Штаты. Будучи агностиком по вероисповеданию, он горячо верил в профсоюзное движение. В Соединенных Штатах он вступил в Орден лесничих и Одд Феллоуз, а также читал Маркса. Он принимал марксистский социализм и отказывался от него, но всегда сохранял классовое сознание.80

Чтобы использовать потребление в интересах рабочего движения, Гомперс должен был избавить его от критиков, как внутри, так и вне рабочего движения. Они поддерживали бережливость и самоотречение и считали потребление рабочего класса расточительным, расточительным, безответственным и аморальным. Они обвиняли в бедности не низкую зарплату, а пьянство, развлечения и дурные ценности.

Джосайя Стронг перешел от беспокойства о богатых и неправильном распределении богатства к тревоге за рабочих, поскольку предметы роскоши "дешевеют и становятся доступными все более широкому кругу". Американцы смягчались, становились вялыми и "тропическими". Стронг олицетворял собой своего рода моральную панику по поводу потребления рабочего класса. Критики были встревожены дешевыми развлечениями, такими как появившиеся после 1895 года на Кони-Айленде, никелевые билеты на которые привлекали рабочий класс иммигрантов. Молодые неженатые мужчины и женщины составляли большинство тех, кто искал "вечерних удовольствий" - коммерческих развлечений, таких как парки аттракционов, театры, танцевальные залы и шоу, которые привлекали зрителей обоих полов. Они стекались в цирки и шоу Дикого Запада, которые привлекали зрителей как из среднего, так и из рабочего класса. Больше времени и больше денег приводили лишь к развратным вкусам и расточительству.81