Управленческий аудит медиакомпаний

Из всех городов холдинга медиаизмерения по формальной и валидной методике проводились лишь в Северограде (да и то нерегулярные) исследовательской компанией из сопредельного региона «Медиалук», известной своей репутацией в ЯНАО. Однако данное измерение осуществлялось в основном по заказу регионального вещателя (компания «Север»), что не позволило в полной мере сделать вывод о вещании компании «Инфолуч» в этом городе, так как не измерялись доля и рейтинг в 15-минутных промежутках.

Вместе с тем генеральные директоры всех ТРК утверждают, что какие-то исследования проводились и у них. Следовательно, можно говорить о неформальных и, вероятно, нерегулярных измерениях. Регулярно телефонный опрос проводится ТРК «Параллель», но данные о социологической ценности этих измерений, процедуре отбора и адекватности выборки отсутствуют. Сомнения вызывают и вопросы, задаваемые респондентам. Например, доля телесмотрения измеряется на основе ответов на вопрос «Смотрите ли Вы местный канал?». Но, во-первых, не конкретизировано, какой местный канал (кто-то под оным может подразумевать «Север»), во-вторых, не указан промежуток времени, в течение которого респондент «смотрит», в-третьих, непонятно, что имеется в виду под словом «смотрите». Смотреть можно раз в месяц, раз в неделю, раз в день и раз в год. В результате на этот вопрос 75 % респондентов у «Параллели» отвечают положительно. Очевидно, такая методика не позволяет судить об эффективности и не является валидной.

Мы попытались собрать воедино официальные данные государственной статистики о структуре населения городов Барск, Соловьянинск, Североград. Эти данные весьма скудные и разрозненные, однако позволяют создать некую картину.

По возрастной структуре и структуре занятости представленные города в целом достаточно похожи на среднестатистическую российскую картину (порядка 15–20 % пенсионеров и 17–20 % детей), примерно 60–70 % приходится на экономически активное население. Несколько отличается от общей картины Барск (здесь доля населения пенсионного возраста в несколько раз ниже, чем в соседних городах) и Соловьянинск, где пенсионеры составляют 20 % населения) (рис. 3.26).

Рис. 3.26. Структура населения некоторых городов, % численности населения

В среднем 35–40 % трудоспособного населения в каждом городе занято в сфере добычи полезных ископаемых, около 25–30 % – на городских предприятиях и около 15 % – в транспортной сфере. Следовательно, для населения (преимущественно мужского) характерен ранний уход на работу.

Во всех городах достаточно высока доля детей (официальные данные опубликованы только по Барску – 20 % населения) и молодежи (в Стачарах на долю населения в возрасте до 18 лет приходится более 30 % населения), а также уровень заработной платы (рис. 3.27).

Рис. 3.27. Среднемесячная начисленная заработная плата по крупным и средним организациям, руб.

Подавляющее большинство телезрителей принимают телевизионный сигнал через кабельную сеть (в Северограде 47 %) (рис. 3.28).

Рис. 3.28. Способ приема телесигнала в Барске, %

Исследование «Медиалук» не предоставляет данных о просмотре местного телеканала в 20-минутных промежутках. Там есть данные по каналу СТС и отдельно агрегированные данные по общему показателю «Другой канал». Однако в промежутке, когда начинается местное вечернее вещание (20.00), доля тех, кто смотрит СТС, падает с 4,3 до 2,4 %, а доля «другого канала» растет с 18 до 26 %. Вероятно, экспертно доля местного вещания «Инфолуча» в промежутке с 20.00 до 20.30 совокупно составляет не более 10 %. Порядка 42 % респондентов утверждали, что за прошедший день смотрели канал «Инфолуч» не менее 15 минут (данные компании «Медиалук»). Есть довольно веские основания полагать, что эти 15 минут преимущественно приходятся на вечерний прайм-тайм.

Самой широкой и, очевидно, качественной является аудитория в утреннем и вечернем эфире телекомпаний. Следовательно, если ставить вопрос о перераспределении ресурсов с какого-либо вида эфира на другие, то им, очевидно, должен стать дневной эфир, который в значительной степени обслуживает достаточно немногочисленные целевые группы (пенсионеры и домохозяйки). Эффективнее же бросить силы на утренний и вечерние эфиры, чем на производство неочевидного дневного. Даже если это производство дается относительно легко (за счет повторов вечерних передач), такое вещание не приводит к существенному аудиторному приросту и целесообразнее выстраивать утреннюю сетку.

В утреннем эфире очевидна ориентация контента на женскую и детскую аудиторию, поскольку мужчины, работающие преимущественно в городских организациях (предприятиях) (примерно 30 %) и на предприятиях газодобычи, рано уходят на работу. При этом есть смысл начинать эфирный день с повтора вечерних новостей до утренней программы, чтобы уходящие на работу мужчины могли их посмотреть.