Управленческий аудит медиакомпаний

Оценка активов внутри холдинга (задача, которая реализуется в рамках разработки корпоративной стратегии) осуществляется одним из методов «портфельного анализа». Наиболее популярным его вариантом является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Данная матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляются показатели, характеризующие стратегические позиции компании. Вертикальная ось матрицы отражает привлекательность отрасли с точки зрения темпов роста рынка, а горизонтальная – относительную долю компании на рынке по сравнению с основным конкурентом (компания располагается посередине, если ее доля равна доле главного конкурента, а дальше каждое последующее деление по оси Y определяет, во сколько раз эта доля больше/ меньше) (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Матрица БКГ

По вертикальной оси откладываются показатели темпа роста рынка. При этом быстрорастущие рынки считаются более привлекательными. По горизонтальной оси показывается относительная доля рынка, которая определяется как отношение собственной доли к доле наиболее крупного конкурента. При этом необходимо четко понимать, что конкуренция в данном случае представляет собой конкуренцию за одну и ту же читательскую (зрителей, слушателей) аудиторию. Очевидно, что необходимо считать прямыми конкурентами только СМИ, ориентированные на тот же сегмент рынка, что и оцениваемая компания (деловые СМИ, общественно-политические СМИ и т. д.), а кроме того, имеющие те же особенности распространения (территория распространения и периодичность выхода издания). Ориентация на специфический сегмент аудитории означает автоматически ориентацию на соответствующий сегмент потребителей на рекламном рынке, пытающихся предложить рекламу своих товаров именно этому сегменту аудитории СМИ.

Компании, попадающие в правую верхнюю клетку матрицы, называют «трудными детьми». Высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка снижает их возможность конкурировать с обладателями более крупной доли рынка. К тому же бизнес с неопределенным результатом является «захватчиком ресурсов» (его называют так, поскольку потребности данного бизнеса в финансировании достаточно велики вследствие необходимости постоянно увеличивать продажи на быстрорастущем рынке, сохраняя при этом стабильной небольшую долю аудитории).

Компании-«звезды» имеют сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, в значительной мере обеспечивая рост доходов и прибыли компании. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, компании-«звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. В этом смысле «звезды» являются перманентными «захватчиками ресурсов».

«Дойные коровы» генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, удовлетворение потребности в капитале «захватчиков ресурсов», выплату дивидендов. Компании – «дойные коровы» зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании.

«Собаки» – компании с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях. Компании называются «собаками» из-за слабых перспектив роста, отстающих позиций на рынке.

В соответствии с приведенной матрицей в долгосрочной стратегии холдинг должен использовать дополнительные средства, поступающие от «дойных коров», для финансирования увеличения долей рынка «молодых звезд», не обладающих пока собственными средствами, и «трудных детей», обладающих хорошей возможностью перерасти в «звезды». «Собаки» чаще всего являются кандидатами на продажу или расформирование. «Собак» имеет смысл сохранять внутри холдинга только по одной причине – если их бизнес обеспечивает другие потребности холдинга, например, это может быть типография или собственная кабельная сеть.

В рамках данного исследования перед группой не стояла задача вырабатывать полноценную матрицу, тем более, что ввиду отсутствия медиаизмерений в регионе сделать выводы о доле рынка и темпах прироста можно лишь косвенно. Между тем экспертная группа предположила параметры для построения данной матрицы.