Управленческий аудит медиакомпаний

Коммерческие программы. Заказчиком коммерческих программ выступает торговый дом «Инфоконцепт». Он запрашивает у управляющей компании информацию о возможности производства и размещения в сетке вещания городов медиахолдинга программ, заказанных сторонними организациями. При принятии решения управляющая компания руководствуется соответствием данных программ:

✓ закону РФ о СМИ;

✓ Федеральному закону о рекламе;

✓ формату вещания СМИ, входящему в холдинг;

✓ экономической целесообразности;

✓ производственным возможностям холдинга.

Если это локальная, городская программа, то ее производит местная ТРК. Если же программу размещают в сетке вещания нескольких городов, решение об этом принимают по итогам тендера (в данном случае бизнес-процесс аналогичен принятию решения по тендерным закупкам).

Договор на производство заключается между ТРК и торговым домом. Техническое задание, согласованное с внешним заказчиком программы, является частью договора. Деньги за производство программы, за вычетом агентского вознаграждения торговому дому, поступают на субсчет ТРК. Сумма договора формируется на рыночной основе с условием коммерческой целесообразности. В случае невыполнения одной из сторон обязательств договора (несоответствие техническому заданию, несвоевременная оплата работ) управляющая компания как владелец прав на вещание может приостановить действие договора и наложить штрафные санкции на виновную сторону.

Тематические и авторские программы (для вешания в отдельном городе). ТРК на этапе формирования сетки вещания предлагает программы собственного производства для локальной городской аудитории. Поскольку стоимость локальных программ выше, чем у распространяемых на всей территории холдинга, то решение об их финансировании медиахолдингом принимается на основе:

✓ подтвержденной исследованиями востребованности данных программ городской аудиторией;

✓ наличием творческих и производственных возможностей после выполнения заказа на информационное вещание и холдинговые программы.

Решение о производстве программ принимает совет директоров. Финансирование локальных программ может быть прекращено в случае низких аудиторных показателей и превышения утвержденных в холдинге нормативов производственной загрузки.

6.1.7. Взаимодействие управляющей компании и торгового дома (коммерческой службы)

Торговый дом является отдельной бизнес-единицей в рамках «Инфоконцепта». Фактически это коммерческая служба холдинга. В него входят:

✓ рекламное агентство (продажа рекламных возможностей);

✓ студия по производству рекламной продукции и заказных программ (заказывает продукцию ТРК на основе тендера).

Цель торгового дома – формирование стоимости путем создания монопольной ситуации на рекламном рынке в регионе. Эта цель реализуема, если торговый дом, опираясь на базовые возможности «Инфоконцепта», займет лидирующее положение на региональном рынке. В данном случае мы имеем в виду реализацию рекламных возможностей не только в городах вещания «Инфоконцепта». Задачами, которые будут стоять перед торговым домом, являются:

✓ получение эксклюзивных контрактов на размещение рекламы в сетке вещания федеральных каналов («Первый», «Россия», НТВ) в регионе;

✓ реализация на эксклюзивной основе рекламных возможностей СМИ, входящих в холдинг;

✓ продажа сторонним потребителям телепродукции, произведенной по заказу холдинга;

✓ реализация на эксклюзивной или баинговой основе рекламных возможностей СМИ, не входящих в «Инфоконцепт»;

✓ формирование ценовой политики на рекламу в регионе;

✓ заключение контрактов с сетевыми рекламными агентствами;

✓ проведение маркетинговых исследований:

✓ определение емкости рекламного рынка и его динамики,

✓ определение доли холдинга на рынке,

✓ оценка конкурентного окружения,

✓ прогноз рейтингов собственных программ.

Основное взаимодействие торгового дома и холдинга строится на ежегодном бизнес-плане, утверждаемом советом директором и ежемесячной системе отчетности о привлеченных рекламных доходах.

6.2. Организационная структура и бизнес-процессы бизнес-единиц холдинга

6.2.1. Структура торгового дома «Инфоконцепт»

Почему мы предлагаем создать торговый дом, а не предоставить ТРК возможность самостоятельно формировать рекламные службы. Для этого существует несколько причин, а именно:

✓ аудитория отдельной телекомпании мала и не представляет интереса для рекламодателей (слишком высокая стоимость контакта);

✓ невозможность работать с рекламодателями на основе аудиторных показателей (нерепрезентативная выборка, нужен б-льший охват и период рекламной кампании);

✓ высокая стоимость операционных затрат на рекламную службу телеканала (на малых рынках и при обеспечении рекламой одного СМИ затраты могут составлять до 80 % реализации);