Управление маркетингом. Шпаргалка

55. Система обеспечения маркетинговых решений

Система обеспечения маркетинговых решений представляет собой совокупность систем данных, методов и инструментов сбора и интерпретации информации, на которой базируются маркетинговые решения.

Система обеспечения маркетинговых решений включает в себя набор статистических методов, моделей и методов оптимизации.

Статистические методы, использующиеся в системе обеспечения маркетинговых решений:

1) метод множественной регрессии. Позволяет проанализировать зависимость какой-либо величины от определенного набора факторов (например, можно определить зависимость объемов сбыта от рекламных расходов);

2) классифицирующий (дискриминантный) анализ. Данный метод дает возможность определить и проанализировать различия между категориями объектов (например, фирма может выявить признаки, отличающие магазины с большими показателями сбыта);

3) факторный анализ. Позволяет из большого набора зависимых величин выбрать независимые переменные, лежащие в их основе (например, все разнообразие выпускаемых фирмой товаров можно свести к небольшому количеству основных типов);

4) кластерный анализ. Данный метод позволяет выделить в группе объектов независимые подмножества однородных объектов (например, при проведении исследований можно разделить все населенные пункты на несколько групп, однородных по своим характеристикам); 5) объединенный анализ. Данный метод позволяет, основываясь на оценках респондентов, определить степень важности предложений фирмы для потребителя и их отношения к фирме (например, можно рассчитать общую выгоду для каждой предлагаемой комбинации услуг).

Модели, использующиеся в системе обеспечения маркетинговых решений:

модель Марковских процессов. Данная модель дает возможность оценить вероятность достижения компанией определенного состояния в будущем;

моделирование очередей (или моделирование массового обслуживания);

модели предварительного испытания нового товара;

моделирование ответной реакции потребителей на продажу товара;

моделирование разумного потребительского выбора.

Методы оптимизации, использующиеся в системе принятия маркетинговых решений:

1) методы дифференциального исчисления позволяют находить минимальные и максимальные значения функций (могут применяться в анализе ценовой политики);

2) методы математического программирования позволяют рассчитывать оптимальные для данной ситуации значения каких-либо параметров.

56. Стадии процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих стадий:

1) осознание потребности. Потребность в покупке может быть вызвана внутренним или внешним раздражителем. Задача маркетолога – определить, какие обстоятельства побуждают потребителя к осознанию потребности и принятию решения о покупке. Целесообразно использовать при этом информацию, полученную непосредственно от потребителей. На основании этой информации должна быть разработана стратегия маркетинга, направленная на мотивацию потребителя к покупке определенного вида товара;

2) поиск информации. Потребитель, заинтересовавшийся товаром, как правило, занимается поиском дополнительной информации. Поиск информации бывает двух уровней: умеренный поиск (выражается в повышенном внимании к товару, потребитель обращает больше внимания на рекламу) и активный поиск (потребитель целенаправленно ищет информацию о товаре, интересуется мнением обладателей товара). Источники информации бывают следующих видов:

– личные источники (мнения друзей, знакомых, соседей и другое);

– источники информации коммерческого характера (реклама, выставки и другое);

– общественные источники (СМИ; издания, посвященные потребительским товарам, и другое);

– личный опыт потребителя.

Тип используемого источника информации зачастую зависит от класса товара и личных особенностей потребителя. Как правило, основную часть сведений потребитель получает из коммерческих источников. Но он считает наиболее достоверной информацию, полученную из личных источников;

3) оценка различных вариантов. Анализ потребительского выбора базируется на следующих положениях:

– потребитель стремится наиболее полно удовлетворить существующую потребность;

– при выборе конкретной марки потребитель стремится получить ощутимую выгоду;

– каждый товар с точки зрения потребителя

– это совокупность полезных свойств и качеств.

Потребитель определяет тот набор свойств, который для него наиболее важен, и выделяет из этого набора отдельные свойства, представляющие для него большую ценность. Наибольшее внимание уделяется свойствам, которые принесут потребителю максимальную выгоду от покупки;

4) принятие решения о покупке. На данном этапе потребительские предпочтения уже сформированы и он уже имеет четкое намерение приобрести нужный ему продукт;