Управление маркетингом. Шпаргалка

– расходы на доведение рекламы до тысячи потребителей;

– процент целевой аудитории, обратившей внимание, просмотревшей или внимательно прочитавшей рекламное сообщение;

– отзывы потребителей о информативности и содержательности рекламы;

– изменение отношения к товару после просмотра или прочтения рекламы;

– число покупок, напрямую вызванных рекламным воздействием.

Для того чтобы повысить эффективность рекламы, должны быть предприняты следующие меры:

– улучшение концепции позиционирования товара;

– конкретизация целей, которые должны быть достигнуты посредством рекламы;

– предварительное тестирование рекламных сообщений на представителях целевой аудитории;

– отбор рекламных средств, наиболее подходящих для достижения поставленных целей;

– проведение опросов и тестирование представителей целевых групп после размещения рекламы;

2) эффективность стимулирования сбыта. Оно сбыта может проводиться различными методами, но цель стимулирования одна – повысить потребительский интерес к товару. Для того чтобы отслеживать эффективность стимулирования, необходимо иметь полную информацию о затратах на проведение соответствующих мероприятий, а также о влиянии этих мероприятий на динамику показателей сбыта. К показателям сбыта относятся:

– объем продаж, совершенных в результате проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

– расходы на представление товара на каждый рубль от продаж;

– процент возмещения;

– количество покупок, совершенных после демонстрации продукта;

3) эффективность распределения. Любая компания стремится к сокращению расходов на распределение продукции. Частая ситуация на практике – когда объемы сбыта компании стремительно увеличиваются, эффективность распределения падает;

4) эффективность персонала. Основные показатели эффективности торгового персонала:

– количество контактов в день на одного работника;

– средняя продолжительность контакта;

– процент заключенных сделок на сто контактов;

– отношение затрат на торговый персонал к объему продаж.

Высокая эффективность может быть обусловлена грамотной маркетинговой политикой в стратегическом масштабе.

52. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система состоит из индивидов, технического оборудования и методов сбора, сортировки, оценки и анализа информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Необходимость создания маркетинговой информационной системы обусловлена потребностью маркетологов в достоверной и своевременной информации о состоянии рынка, динамике основных маркетинговых показателей и внутренней среде предприятия. Маркетинговая информационная система позволяет определить потребность в какой-либо информации, выбрать оптимальный метод ее получения и предоставить собранные данные в установленные сроки. Источниками получения информации являются:

– внутренняя отчетность компании;

– маркетинговые наблюдения;

– маркетинговые исследования;

– анализ имеющихся данных.

Основу маркетинговой информационной системы составляет внутренняя отчетность предприятия. В ней содержатся сведения о продажах, заказах, уровне цен и пр. Анализ этих данных дает возможность выявить перспективы развития компании и существующие проблемы.

Сведения о сложившейся на рынке ситуации компания получает при помощи системы маркетинговых наблюдений.

Система маркетинговых наблюдений – это совокупность источников получения информации и методов ее сбора, позволяющая воссоздать картину рынка и отразить происходящие в ней перемены.

Для создания эффективной системы маркетинговых наблюдений могут быть предприняты следующие действия:

– обучить и мотивировать персонал, связанный с продажами, отслеживать перемены, происходящие в поведении потребителей, и отражать их в отчетах о работе. У персонала, работающего непосредственно с потребителем, имеется наилучшая возможность сбора информации, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений;

– поощрять розничных торговцев, дистрибьюторов и других посредников; фиксировать все значимые замечания и предложения потребителей относительно качества продукции и сопутствующего сервиса. Важными для компании также являются сведения о продукции и рыночной стратегии конкурирующих фирм. Получить необходимую информацию можно, купив продукцию конкурента, а также посредством участия в выставках и т. п.;

– сотрудничать с фирмами, специализирующимися на сборе и анализе маркетинговой информации. Во многих случаях такой способ сбора данных выходит намного дешевле, чем самостоятельное изучение ситуации на рынке;

– создать собственный центр маркетинговой информации для сбора данных и проведения необходимых исследований. Несмотря на сравнительно большие затраты на создание и содержание такого центра, его наличие позволяет существенно повысить качество и эффективность работы.

53. Основные этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает в себя несколько этапов.